任天堂现在处于世界之巅。它的最新控制台The Nintendo Switch一直在全球范围内销售超过1.5亿台单元的失控，并有史以来最畅销的视频游戏机。

在这样做的同时，它还将其产品的报价从仅仅视频游戏转变为电影，商品甚至主题公园 - 在这三个游戏中都取得了成功。所有这些都加起来是使其成为日本最富有的公司，其净现金为17.19亿日元（90.83亿英镑），绝对零债务。使任何公司羡慕的资产负债表。

但并非总是这样。在千年任天堂的未来之年，处于摇摇欲坠的地面上。索尼PlayStation的失控，当Microsoft的力量在2001年与Xbox进入家用控制台市场时，它在控制台市场的早期统治地位已经破坏了，好吧，情况看起来黯淡。

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Dawn Paine是Nintendo UK从2001年11月到2012年2月，回忆起任天堂加入时发现自己的危险立场。她告诉《营销周》：“任天堂在英国没有在海外获得的成功。” “在90年代，任天堂通常是英国的SEGA，然后当我加入时，我们在PlayStation和Xbox之后排名第三，在此排名第三。”

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Bee Gees和五个刺猬如何使英国的道路成为Europeat中最安全的时机，任天堂从Nintendo 64控制台转移到了其Nintendo Gamecube，该游戏于2002年5月3日在欧洲推出，并保证了那个时间的所有视频游戏机会得到什么：更好的图形和更好的体验和更好的体验。它也从其所有引人注目的游戏男孩手持游戏机转移到了其继任者The Game Boy Advance，这是一个过期的更新，当它在2003年宣布自己的手持台时迅速受到了索尼的抨击，这是相当多的M矿石强大的PlayStation Portable（PSP）。

Paine回忆说，尽管GameCube进行了“强烈的推出”，但它在两天内转移了70,000个单位，但任天堂作为一个品牌迅速停滞不前的“基本问题”，这是早期的动力，并看到对英国消费者产生很大的影响，最终换了1到200万个单位。她说：“该产品不一定是英国消费者想要的。” “而且，如果我说实话，我们的营销也不是他们想要的。他们齐头并进。”

她说，当时在英国的任天堂非常年轻，该品牌发现，尽管它正在与游戏男孩的神奇宝贝一起吸引顾客，但是当这些孩子开始长大时，问题就来了。潘恩说：“他们将达到13岁左右，并达到任天堂成为他们想要摆脱的一切的象征。” “是的成为孩子的象征。我们正在失去那些消费者的PlayStation和Xbox，并以儿童品牌为生。”

革命即将到来

必须改变一些事情 - 变革以新公司总裁萨托鲁伊瓦塔（Satoru Iwata）的形式到达。考虑到伊瓦塔（Iwata）是一百多年的交易中的第一位非家庭总裁，他的任命令人惊讶，他的背景是作为计算机程序员而不是财务主管。

潘恩认为，伊瓦塔（Iwata）的到来是“变革性的”，它使公司重置基本重置，而他提出“新的游戏方式”的策略在其新游戏机的开发中起了重要作用。

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“伊瓦塔知道与Xbox和PlayStation的战斗没有意义，”她说。 “任天堂试图赢得力量，图形或在线游戏没有意义。甚至那时，HE足够聪明，可以知道，在真正的品牌定位术语中，任天堂必须创建一个全新的定位，然后为产品开发提供了信息，然后定位也为营销策略提供了信息。”

[任天堂的新公司总裁Satoru Iwata]对人类状况着迷。即使他是一名工程师，他还是沉迷于营销。

Dawn Paine，Nintendo UK（2001-2012）

这种定位被灌输到其两种新产品中：Nintendo DS和Nintendo Wii。首先，DS或Dual屏幕于2005年3月发布，并采用了底部屏幕用作触摸屏的手持式手持式外形，您可以用手写笔或手指控制。

当然，我们将手机触摸屏视为理所当然，但是在这一点上，触摸屏技术在主流消费品中仍然非常罕见。例如，iPhone对Popu有很多作用Larise这项技术直到2007年才发布。当时DS是静静的启示。

与此同时，任天堂Wii于2006年12月在英国发行，采用了普通的视频游戏控制器 - 充满了棍棒和按钮，对新用户来说越来越复杂 - 并将其剥离为看起来像电视远程充满了带有运动控制的电视远程。两者都提供了寓言的新玩法。

让我们花点时间停下来。二十年来的大部分时间意味着我们都将其称为Wii的纯粹胆量化，但让我用鲜明的术语进行陈述：想象一下，作为营销领导者，您正在尝试纠正一家陷入困境的公司的船，而您的新旗舰产品以大多数人会立即与身体合理联系起来？您会感到微弱。

Xbox的营销老板，为什么要为“争取资金奋斗”必须“顽强”仍然记得她第一次听到这个名字的那一刻。 “我接到了欧洲一位高级同事的电话，他们就像，‘黎明，你坐下来吗？它叫做Wii。’而且，就您而言，我当时想，哦，天哪，我们被搞砸了，”她笑着说。因为，她说，在最长的时间里，控制台被编码为革命，这很合适，但是“ iwata是iwata”的想法更多。

当然，这个名字的实际公开揭示带有一个动画精美的“几乎像皮克斯”的视频，该视频非常含义“我们”的意思是“我们”，并且旨在向更多的人开放该行业。

“经常有天才的时刻，这就是伊瓦塔所拥有的，那是那种破坏性，完全不寻常的想法，这意味着它永远不会被遗忘，并且它将成为全世界的同义词并吸引。这只是一件美的事物，不是吗？”她说。

a这是一个故事，是一个故事，使每个营销领导者都迫切希望在首席执行官面前嫉妒。她回忆说：“伊瓦塔一直在与营销人员共度时光。

“他对人类状况着迷。即使他是贸易工程师，他还是沉迷于营销。”潘恩说。 “他基本上与营销人员在七年的时间内与营销人员闲逛。他经常来到欧洲，我们在相当封闭的环境中每八个星期与他见面，房间里约有20个人。我们对我们的营销策略有直接的愿景和投入，帮助我们塑造了每个市场的所作所为。”

您以前在任天堂曾经经历过的任何事情都将要改变。 bu因为我们将改变市场的面貌，因为我们要改变市场。

Dawn Paine，Nintendo UK（2001-2012）

潘恩对伊瓦塔（Iwata）明显崇敬，这在她谈论他的方式方面闪耀。她指出，他低调的领导风格将使他与他的营销总监一起吸收并采用他们的思想来参加营销会议 - 补充她与他一起工作的时间就像拥有“为期七年的商业策略大师班”。

不仅如此，她还尊重他必须做的工作，不仅是为了改变公司的策略，还要带所有人。

“ Iwata-san在改变每个人的想法方面发挥了关键作用。因为显然他在内部所做的事情，我们必须与公众有关。”潘恩说。 “我们必须带所有人进行这种范式转变。我们不得不带所有人在那段旅程中说什么您以前在任天堂经历过要改变。扣紧，因为我们要改变市场的面貌。”

谁知道妮可·基德曼（Nicole Kidman）玩电子游戏？

随着其新策略和产品的到位，现在是时候开始前往英国市场了。潘恩（Paine）指出，当时她是如何分析比赛的，并看到了多少营销围绕“噪音，黑暗，通常是成人游戏”，所有这些都被男孩们在卧室里享受。

“我们在全球所做的，尤其是从英国的角度来看，接受我们将以各种可能的方式成为这种位置的对立面，”她补充说。

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虽然行业的其余部分舒适地黑暗，但任天堂选择了明亮的白色。当其他人强调噪音，混乱和复杂性在他们的游戏中，任天堂放慢了一切，并展示了“真实的人”玩耍。潘恩（Paine）回忆起团队希望如何沟通作为“自然”而不是上演。

“在我们的很多工作中，这一切都是关于人们在发现这些新的游戏方式时会体验到的真正发现感，”她说。 “我们想要那种惊喜和喜悦。”

潘恩和她的团队做出的另一个大胆决定是放弃当时为游戏行业提供服务的通常的创意机构。她说，不与任何已建立的游戏机构一起工作是一个“故意的决定”，因为他们只会“最终得到与其他所有人相同的内容”。

roblox的愿景是卡玛拉玛（Karmarama）进来的数字和物理和物理和物理之间的“模糊线路”的愿景。当时，A R从那以后，Karmarama在行业中引起了轰动的很小的创意代理，此后一直是埃森哲歌曲的一部分，当时的首席执行官本·比尔布尔（Ben Bilboul）回忆起确保任天堂合同在其历史的那部分中对代理商的“定义关系”。

“这不仅是一个很大的预算，而且还有大量的内容，”他告诉Marketing Week。 “它早于现在在社交媒体上花费的钱数量。我们正在这样做，但是在电视上。几乎每周一次。”

bilboul笑着说潘恩选择了karmarama，因为它与游戏行业的历史没有那么长的历史。 “这是黎明的友好方式，说我们对这个行业一无所知。但是我们把那否定的人变成了积极的态度，”他笑着说。但是他承认有很多真相在他们试图做的事情中，将游戏从“孩子的卧室和起居室”中带出来需要新的思维方式。

“那时游戏上有一定的污名。这是暴力的。这不是很有营养的东西。这是男人而不是女人，年轻人而不是老年人所做的事情。”比尔布尔说。 “黎明的愿景是尝试推翻所有这些，而不仅仅是其中的游戏，而且还以他们在创意中的特色方式。”

这意味着总是显示在客厅或新鲜空气中外出的游戏。这意味着展示各行各业的人们（从年轻人到老年），并展示这些产品适合所有人。其中的一个关键部分开始与名人一起吸引那些可能“切换的人如果他们认为自己被卖出了电子游戏，请立即关闭。第一个大名人？妮可·基德曼（Nicole Kidman）在2007年夏天。

“妮可·基德曼（Nicole Kidman）是我们带领英国的第一个大名人，我们之所以选择她，是因为该策略的核心是对视频游戏不感兴趣的人们的关注，”潘恩说。 “想法是，如果我们使用像30年代后期的奥斯卡奖之类的人，那肯定会让人们完全重新评估并改变对该行业的看法？”

那时游戏上有一定的污名。这不是很有营养的东西。这是由男人而不是女人，年轻人而不是老年人所做的。

Ben Bilboul，Karmarama首席执行官（2002-2022）

那是非常多的事情。基德曼（Kidman）被拍摄NG是一款受欢迎的游戏，它使玩家完成了快速的难题，以降低其“大脑时代”，而Nintendo的确切类型的Nintendo希望能打开市场，但正如Paine回忆的那样，这是一个“仍然是广告”，旨在展示视频游戏可能是您又五分钟的东西，然后再放下五分钟。

“我们采取的所有品牌跟踪措施的效果表明，从我们发起该运动开始的大约两个或三个月后，我们看到了我们提高意识的能力，以完全不同类型的消费者开始驾驶屋顶，” Paine。

受到竞选成功的鼓舞，任天堂英国迅速对名人代言迅速降低了一倍，并从那时起就开始收集英国名人的名人。潘恩回忆起球队试图想象您的名人的乐趣OR不期望玩电子游戏 - 像帕特里克·斯图尔特（Patrick Stewart），朱莉·沃尔特斯（Julie Walters），JLS和女孩大声这样的人，并让他们尽可能真实地体验该产品。

Nintendo HQ为英国团队提供了向本地市场量身定制信息的空间，只要它在该品牌的“全球参数”中运行。潘恩说：“伊瓦塔了解乌拉尔细微差别的重要性。” “我发现很少有个人市场拥有我们在英国拥有的自治程度。”

“团队失去了身份”：为什么一家游戏公司对其品牌Architecture Bilboul进行了改造，回想起营销团队和代理团队将如何共同努力。他说，潘恩（Paine）和她的团队将参加射击，并参与预生产会议，并在整个过程中以当时不寻常的方式进行合作。他甚至回想起他如何依靠一些潘恩（Paine）的团队帮助Karmarama围绕着他们销售的产品而扎根。

“她的一些团队在任天堂热线上工作的队伍。例如，如果您被困在塞尔达传说之类的东西之上，您会在午夜打电话给他们。他们确实对产品有深入的了解。”他回忆道。 “我们非常依赖他们，如果您来拍摄，您很难理解来自客户的是谁，谁来自代理机构。”

团队做出了“勇敢的选择”，使其媒体在12个月内花费了四倍，尤其是DS的市场开始爆炸。

“我们从超级目标，真正的核心游戏玩家到了真正的大众市场，主流营销，”她说。 “那时，电视广告正达到顶峰，所以电视和户外是WE玩了，我们在星期六晚上，特别是在X因子上进入人们的休息室，我是名人。”

营销本质上是对不同的追求。

Dawn Paine，Nintendo UK（2001-2012）

一个特别令人难忘的广告系列在ITV上的大部分广告中间都“障碍”，在五个不同的游戏中运行了五个不同的广告，这是当时的视频游戏公司闻所未闻的。 Nintendo UK还将资金投入了体验式营销，因此当Wii推出超过100万人已经采样了该产品时。

“几乎就像必须相信它一样，”潘恩补充说。

在一年内，任天堂英国将其市场份额从市场的5％转移到了80％。几乎完全通过为比以前对游戏的目标更多的人和更多的客户。任天堂总共将在英国销售840万个Wii单元，而售出了1,230万个DS单元，这意味着它仍然是英国迄今为止销量最高的控制台。

“我不知道有多少人可以说他们做了我们所做的事情，”潘恩说。 “我们从2亿英镑的营业额业务转移到12个月内的10亿英镑。那是笨蛋。”

思想多样性

这个故事的另一个要素要注意。在视频游戏行业几乎完全针对男孩，青少年和年轻人的时候，这些公司的执行级别几乎也完全由男性组成，这不足为奇。

潘恩回忆起是伊瓦塔全球唯一的女性营销总监当时的领导团队 - 她认为这对英国团队的成功产生了巨大的影响。

“正如您可以想象的那样，我的位置很好，可以使我们如何将女性带入以前从未发生过的视频游戏领域，并理解这种细微差别和理解。”她说。潘恩（Paine）记得参加全球会议，并成为40个房间中唯一的女人，例如，iWata将为Wii Fit之类的事情提供全球策略，他会求助于她，以使她对如何对公司进行更好的量身定制。

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“所以，我不是一个较小的声音，它几乎给了我更大的声音，因为我们在做什么，”她补充说。

结果自言自语。当Paine加入Nintendo UK时，这是任天堂的第五大市场。当她lef时T Nintendo在2012年2月，英国是第三大市场。

“不成比例的飞跃归因于我们的工作，因为每个人（每个市场）都有相同的产品……[但是]我们能够更有效地将产品带到主流上。

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ritson：差异化不是关于唯一的nintendo，因为它努力凭借其后继游戏机从Wii继续前进。潘恩（Paine）离开任天堂七个月发射的Wii U被认为是一个巨大的失败，仅出售了Wii所拥有的一小部分。伊瓦塔（Iwata）承担了很多责任，即使在2014年将他的薪水减半，以避免聘请员工。他可悲的是，他于2015年在致命开发Nintendo Switch的过程中死于癌症。该开关将继续超过Nintendo Wii的成功，并有望超越Nintendo DS的失控。

潘恩相信她从任天堂的时间开始的教训是一种信念，即“伟大的营销人员很勇敢”，并且营销的工作是“煽动”，并询问业务的“ diffi问题”，以找到有意义的差异化。

“营销本质上是对与众不同的追求，”她点了点头，向营销周专栏作家马克·里森（Mark Ritson）点了点头，她指出，她和兰开斯特大学一起上了同一所学校。

但伊瓦塔的最后一课。潘恩回忆说，整个任天堂，尤其是当公司在任天堂DS和任天堂Wii的推出中取得了巨大成功时，保持谦虚的重要性是其成功的关键。她说，在全球会议上禁止谈论公司所拥有的成功并表现出任何傲慢的迹象。

＆＃x201c;公司的谦卑非常重要。”潘恩说。 “伊瓦塔经常会说，‘我们做得很好，但是风与我们在一起。’他并不是说这是一次性的评论，也不是要成为笨拙的评论。他正在做的是在我们内部提高挑战者品牌的心态。这种精神上的敏感性使我们谦虚，饥饿，并总是认为我们可以做更多的事情。”