您是否知道1900年代的大西部铁路（GWR）被人们称为“上帝的奇妙铁路”？当您考虑到2025年的英国铁路经验远离神圣时，这可能很难相信。

2017年，铁路旅行正在暴跌，GWR着手重新夺回一些早期的火车旅行兴奋。作为大量品牌重塑的一部分，他们决定急剧改变自己的营销策略，从关注铁路的理性原因和情感上。

输入著名的五个。埃尼德·布莱顿（Enid Blyton）心爱的故事书角色是重新点燃与铁路相关的冒险感的理想方式。很快，有四个孩子和他们的狗以与原始书籍相同的标志性风格的插图开始出现在卡通电视广告和海报上。

第一个广告“先到5”，在系统1测试您的广告中获得了令人印象深刻的4.7等级。该活动以产生1490万个GWR旅程和2亿英镑的收入而归功于该活动。

作为创作者Adam＆EvedDB在其IPA条目中报道的“全面愉快的结果。”

行为科学可以帮助我们了解这一成功吗？

我们感到他们的疼痛

五个到达那里的广告中，孩子们在与他们的姑姑和叔叔的比赛中乘火车去海滩。当然，火车乘客首先到达，当其他人到达时，野餐地毯放松，晚上，炎热且不满意。

广告效果很好，因为它使用了行为科学家所说的可识别受害者效应。也就是说，如果我们能看到并认同受遭受的特定人员并认同负面经历。

这就是为什么讲故事如此强大的一个例子。这种效果的一些证据来自2007年由Debora领导的研究宾夕法尼亚大学的h小型探索了可识别的受害者效应将如何影响慈善捐赠。

为什么它有效：Dishoom及其秘密的令人惊讶的心理学家要求121名参与者阅读一段简短的文章，描述了非洲的粮食短缺，以换取五美元的费用。一半阅读了一个案例研究，其中用统计学描述了受害者（例如，“马拉维的粮食短缺影响了300万儿童……”）。另一半读了一个人的故事（例如，“您捐赠的任何钱都会去罗基亚（Rokia），罗基亚（Rokia）是一个来自非洲马里（Mali）的7岁女孩。罗基亚（Rokia）非常贫穷，面临着严重饥饿甚至饥饿的威胁……”）。

结果很明确：那些读过个人受害者故事的人给了更多汉将那些以统计术语读过受害者的人（平均= $ 2.83 vs. $ 1.17）。

这项研究只是众多研究之一。 2016年，来自纽约布法罗大学的Seyoung Lee和Thomas Hugh Feeley进行了荟萃分析，以了解其更广泛的影响。他们对41项研究的分析证实，可识别的受害者效应显着提高了意图和行动（即有贡献金钱的意图，贡献时间或实际贡献的意图）。

许多营销人员面临促进火车旅行的摘要可能已经走下了传达统计数据的轨道。例如，平均节省时间。但这将使观众感到不安。取而代之的是，在五个中，我们首先到达那里，我们同情那些必须乘汽车旅行并倾向于避免自己的命运的可怜人。

当然，我们不仅拥有可识别的受害者，而且还有一组可识别的英雄。更好地加入他们的舒适f火车。

贵重责任

GWR正在使用其著名的五个广告来利用另一个行为科学技巧。该活动的既定目标之一是鼓励旅行者从汽车和飞机上切换出来 - 由于火车旅行的碳足迹要小得多，因此这种过渡有明显的环境利益。

很容易将有关火车旅行的合理生态优势的明确消息传递在他们的通讯中 - 但GWR并没有这样做。根据证据，这是一个明智的决定。

由于研究表明，我们的决定更有可能由上诉而不是义务驱动。

例如，在2019年，行为见解团队（BIT）和世界资源研究所（WRI）测试了可能鼓励人们选择无肉选择的方法 - 对环境更健康，更好。他们向2,000名参与者展示了不同的菜单，每个菜单包含一个植物Rian Dish和四种非素食菜肴。

“一致并不意味着无聊”：长期品牌建筑的“力量”上的大西部铁路在各种菜单版本中，每个菜单上都有不同的名字，例如，无肉的早餐或野外的早餐。然后要求参与者做出选择。

结果清楚地表明，强调出处（例如“田野成长”，“花园”）或使用放纵语言的术语（例如“温和甜美”，“舒适”）增强了素食选择的选择。相比之下，通过将理性原因描述为“无肉”来强调理性原因一直不受欢迎。例如，在一项测试中，有7％的人在标记为肉类时选择了素食菜，而13％的人在被称为“田间成长”时选择了同一道菜。

许多其他研究发现了D类似的发现。因此，通过建立著名五个的兴奋和冒险的协会，GWR的广告可能比我们对环境义务的吸引力更有效。

经常，有一个值得一看的品牌忘记了情感的强大影响，以表明道德美德。 GWR避免并获得了回报。使用著名的五个确实是一个巨大的想法。

理查德·肖顿（Richard Shotton）是咨询公司的创始人 astroten 。他的新书 Choice的幻觉 ， 现在可以将行为科学应用于营销。他在 @rshotton