去年 11 月泄露的文件显示，亚马逊计划到 2024 年底在英国再开设 260 家 Amazon Fresh 商店，这家在线零售巨头似乎拥有作为实体杂货商取得成功所需的一切。一个庞大的品牌、雄厚的财力、颠覆零售业的历史以及在美国的早期成功。

便利店的主要吸引力在于其无现金和无收银台体验。使用与自动驾驶汽车相同的技术，亚马逊能够跟踪顾客在商店购买了哪些商品，并在他们走出去时自动从他们的卡中扣款。

当时，《营销周刊》专栏作家马克·里特森 (Mark Ritson) 表示，亚马逊的成功“不可避免”。里特森认为，全​​渠道是“零售业最终生存的先决条件”，他预测，像阿尔迪和莫里森这样的传统实体零售商将比灵活、数字优先的亚马逊更难以调整其运营模式。

“（亚马逊）庞大的规模和持续的灵活性相结合，使其处于赢得一切的领先地位，”他说。

然而，本周有消息称亚马逊正在搁置其英国扩张计划。据《星期日泰晤士报》报道，由于 19 家现有的伦敦门店销售惨淡，该零售商已放弃了数十个潜在的 Amazon Fresh 网站。

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它试图解决的问题是伦敦便利店的排队时间或摩擦。这个问题实际上并不存在。

布莱恩·罗伯茨，IGD

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毫无疑问，通货膨胀和生活成本上升正在对零售商产生严重影响，但 NielsenIQ 今天发布的数据表明，便利业态实际上优于杂货市场的其他产品。

截至 8 月 13 日的四个星期内，英国购物者在便利店购买食品杂货的花费达 36 亿英镑，占销售额的 28.9%。便利销售零售店增长了 5.4%，高于杂货店销售增长 4.5% 之前的总销售额，而便利业态的销量也增长了 2.7%，而超市的销量则下降了 3.8%。

零售顾问兼 Richard Talks Retail 创始人 Richard Hyman 表示，听到 Amazon Fresh 的推出遇到困难，他并不感到惊讶。

“亚马逊在实体零售方面的尝试总体上对零售领域的重视太少，”他认为。 “他们把这一切都建立在技术元素上，这是可复制的，但最终并不足以改变它。”

事实上，根据 GlobalData 的高级消费者和零售洞察分析师 Nidhi Chauhan 的说法，当前的经济环境意味着技术驱动型消费者正在“退居次席”，而价值驱动型购物已转移到人们最关心的问题上。

“市场背景是通货膨胀、物价上涨和生活成本不断上升并不是新的创新技术能够蓬勃发展的环境。”她补充道。

海曼表示，就杂货零售的核心组成部分（范围、价格、可用性和位置）而言，英国现有的杂货商已经“相当擅长”。

“那么，亚马逊的哪些方面可以做得更好呢？一旦无需经过收银台就能进出的新鲜感消失了怎么办？”他问道。只有傻瓜才会打赌亚马逊不会在大街上取得成功

3 月份，亚马逊宣布将关闭全部 68 家实体书店、快闪店和商店，表面上是为了将精力集中在食品杂货上。

海曼注意到这一点，补充道：“亚马逊确实是一家科技公司。交易时效果很好。但零售这个词意味着说服和灵感，以及将亚马逊可能会提供的产品组合在一起。声称他们这样做，但布丁的好坏在于吃，而他们并没有真正让实体零售发挥作用。”

针对不存在问题的解决方案

杂货洞察公司 IGD 的全球洞察主管布莱恩·罗伯茨 (Bryan Roberts) 认为，在聘请了多名经验丰富的员工后，与首都的其他零售商相比，亚马逊生鲜店在产品范围、商店设计、促销和定价方面确实“表现出色”零售从业者。

商店在酒类销售方面面临挑战，顾客必须等待员工允许他们进入商店的特定区域。罗伯茨补充道，他们还缺少一些“标志性”便利品类，尤其是香烟和彩票。

虽然亚马逊可能错过了“一两个技巧”，但罗伯茨表示，他对这一提议的质量“印象深刻”。

然而，亚马逊生鲜是一个“解决方案”他补充道，当谈到伦敦市中心的便利性时，“我们正在寻找问题”。与美国的大型超市在城市便利概念方面尚未取得重大进展的美国不同，伦敦市场竞争非常激烈，Tesco Express、Sainsbury's Local 或 Co-op 几乎遍布每个角落。

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并非所有品牌都能做到一切……这才是消费者信任您的能力的所在。理解这一点非常重要。

海伦·爱德华兹，Passionbrand

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由于有如此多的可用商店，排队时间已经可以忽略不计，因此亚马逊的走出去技术在节省时间方面几乎没有提供什么。

“它试图解决的问题是伦敦便利店的排队时间或摩擦。这个问题实际上并不存在，”罗伯茨说。

这对于希望改变根深蒂固的消费者习惯并抢占市场份额的企业来说是一个问题om 已经成功的零售品牌。

海曼说，特易购和塞恩斯伯里百货等公司拥有“很高的忠诚度”。 “如果亚马逊生鲜想要成功，就必须从这些人手中夺走业务。换句话说，它必须在消费者重视的关键方面表现得更好。这表明事实并非如此。”

大流行后打破消费者习惯可能尤其困难。 GlobalData 的 Chauhan 表示，购物者更有可能在熟悉的品牌和行为中“寻求安慰”。

亚马逊的技术也可能对获取客户构成障碍，如果新客户尚未拥有亚马逊帐户或在手机上下载其应用程序（这是进入商店所必需的），那么他们就难以跨越障碍。 p>

“当然，我个人见过不少难以进入的例子，”IGD 的罗伯茨说道。杰夫f 贝佐斯在亚马逊的成功归功于一件事：关注客户

缺乏股权

《营销周刊》专栏作家兼 Passionbrand 创始人海伦·爱德华兹 (Helen Edwards) 指出，尽管亚马逊的品牌规模庞大且无处不在，但它主要以快速有效的交付而闻名和值得信赖。杂货商因其为消费者提供精选产品的能力而闻名。

“我是否相信亚马逊能买到真正优质的新鲜英国 Gala 苹果？我不确定我会，因为他们不是杂货店。他们并不以杂货零售而闻名，”她说。

“并非所有品牌都能包揽一切。多年来我们都知道……这与能力信任有关。这就是消费者信任你的能力。理解这一点非常重要。”

罗伯茨表示，电子商务公司同意亚马逊在实体零售领域缺乏声誉可能会阻碍其发展这家巨头可能犯了一个错误，没有投资更广泛的营销来建立熟悉度。

“除了商店里为亚马逊顾客提供的折扣之外，并没有进行大量更广泛的营销活动来真正提醒人们亚马逊生鲜的存在，”他说。

“他们在地铁站的本地宣传方面做得相当不错，但公众可能不知道 Amazon Fresh 是什么或它们在哪里。缺乏熟悉感也可能会阻碍他们一些。”

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如果亚马逊生鲜要取得成功……它必须在消费者重视的关键方面表现得更好。这表明事实并非如此。

理查德·海曼，理查德谈论零售业

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事实上，罗伯茨想知道亚马逊是否可能低估了伦敦便利市场的“残酷竞争”以及突破的难度。

“；当你在某项特定活动中几乎没有股权时，这不是最容易进入的市场，”他说。

Chauhan 补充道，亚马逊在避税、不道德的工作条件及其环境影响方面的声誉不佳，可能无助于赢得消费者的信任、推动实体店客流量和产生试用机会。

未来的机会

《星期日泰晤士报》报道称，亚马逊将考虑在 12 至 18 个月内恢复其英国扩张计划，该公司发言人表示：“我们期待在不久的将来开设更多 Amazon Fresh 商店。”< /p>

与此同时，在美国，亚马逊的杂货计划仍在全力推进。 Amazon Go 品牌商店遍布全国超过 25 家，其中包括规模更大、面积达 25,000 平方英尺的 Amazon Go Grocery。

对于这家在线巨头来说，如果它仍然计划收购的话，它会撤回英国即使当前的环境并没有为企业提供理想的环境，起诉市场上的杂货商机会还是有点令人惊讶。

海曼持怀疑态度，表示这对公司来说是一个“令人惊讶的防御性”举措。

“亚马逊是一家非常富有的企业，你可能会认为它所做的很多事情都是战略性的，而且它的目光放得更远，而不仅仅是未来 12 或 18 个月，”他说。< /p>

“这表明它在商业上并不是非常成功，这与它的其他实体零售举措非常一致。”

然而，IGD 的罗伯茨认为，押注亚马逊仍然“非常认真地”寻求杂货市场的机会是“愚蠢的”。

“我认为这可能是按下暂停按钮而不是叫停的情况。显然，它有了新的全球管理负责监督实体店。因此，在英国恢复增长之前，可能需要一段时间进行反思。”他表示。

然而，罗伯茨认为亚马逊因专注于城市便利而失败了，他建议该公司的走出去技术最好在大型商店中使用，因为人们在购物高峰期前往大型商店，并且更有可能形成队列向上。

“除非整个技术发展到能够应对更大的商店和更繁忙的时期，否则这只是一个有趣的实验，”他说。然而，罗伯茨承认，如果亚马逊考虑更大的商店，可扩展性将成为一个挑战。

早在 11 月，里特森就指出，即使制定了当时积极的扩张计划，亚马逊的零售规模仍仅为阿尔迪 (Aldi) 或玛莎百货 (M&S) 的三分之一，仅相当于特易购 (Tesco) 的十分之一。2025 年。

然而，“只关注短期树木只会妨碍对未来森林的准确估计”，里特森当时表示。 “这大约是 2033 年，而不是 2023 年。”