我四岁的侄女最近画了一张我的照片。充其量，我将其描述为平均水平。它对我没有直接相似的意义（我比房子更绿，更高），但是您至少可以说她对构图的基本原理有某种掌握。十分之四的固体。

当然，我没有告诉她。我为她（不当）赞美，自豪地将我的怪异印象贴在冰箱上，并给了她冰淇淋作为奖励。

在我看来，目前在户外（OOH）行业中也出现了类似的情况 - 广告系列不仅为做正确的基础知识而无休止地鼓掌。

LinkedIn和Trade Press因（显而易见的）新风格的广告（通常称为极简主义OOH）而受到赞扬。您知道那种事情：大而大胆地使用独特的品牌资产；最小直接品牌信号。

阅读其中一篇文章其中之一广告和它将不可避免地伴随着“如此勇敢”，“如此大胆”，“什么清晰”，“什么重点”等评论。

但是，如此赞美真的是合理的吗？还是这些广告只是脱颖而出，因为它们设法在大多数人弄错了这个世界中才能获得海报设计的基础知识？

我会争论后者。

海报设计的基础

一个年龄的问题：如果一棵树落在森林中，没有人在周围听到它，它会发出声音吗？

可以问到海报设计的简单，略微少的哲学问题：
如果广告出现在街道上，并且观众无法识别它的标准，那是该品牌的广告吗？

答案是否定的。为了获得任何成功机会，它必须将其固定在品牌上。无法正确解决这个问题，您的图像有多激动或您的副本多么聪明 - 您的广告在W中死了Ater。

确保您获得正确的基础不是火箭科学。您只需要问自己两个基本问题：

是否有足够的轻便和非品牌买家对我使用这些品牌信号的现有记忆？ 我的海报上的品牌信号是否足够大？

我们必须具体询问有关轻型和非品牌买家的信息，因为这些是：

我们的品牌增长的主要受众 会发现将我们的消息固定回该品牌更加差异，因为它们的品牌记忆网络较小，新鲜的品牌记忆网络

将其付诸实践

考虑到这两个问题，让我们在他们的步伐上放一些最近的海报。首先，这是美国快车的：

这里不乏品牌信号 - 标志性的金卡，标志性的Amex Blue和“没有它的“不要生活”），但是只是将它们散布在海报上，并不意味着他们会遇到我们的核心原理。

问题1：是否有足够的轻便和非品牌买家对我使用这些品牌信号的现有记忆来使用它们？

感谢Ehrenberg-Bass Institute的Jenni Romaniuk的精彩作品，有一种简单的方法可以使用她独特的资产网格回答。

首先，我们从广告中删除任何直接品牌信号（例如，明确引用American Express的徽标），并要求1,000个类别的买家基于此刺激来识别品牌。

结果数据提供了两个重要的指标：

名声：正确猜测品牌的类别买家的百分比，即，其大脑包含品牌与集体资产之间的显着联系 唯一性：该品牌对合并资产的所有权水平，由“错误”猜测的数量（与竞争对手的困惑）计算出来

基于这些结果，可以将广告放置在具有独特的资产网格上。D它们的使用潜力：

如果您的广告在此早期阶段失败，则需要重新考虑所使用的独特品牌资产，或者确保包含非常健康的直接品牌信号以弥补其不足（不，这并不意味着角落里的很小徽标）。

）。）。

对于American Express，我们已经有些粘性检票口了。该广告几乎使我们进入两组资产网格的右上角，但仅以少量的余量为单位：

我们还没有走出树林。引用罗马尼克（Romaniuk）：“在计算机屏幕或印刷纸上看起来不错的复制可能会在现实生活中失败。”

导致我们进入第二个问题。

问题2：我的海报上的品牌信号是否足够大？

这一规则没有艰难而快速的规则，但是一点常识会带您到需要的地方。

想象您正在开车经过这个D（大多数听众可能是20或30英里 /小时）。根据管腔研究，平均观看时间约为1.3秒。那个时间在不同距离的多个视图上分开 - 从1米到最大约60米（由行业标准路线定义）。

。

因此，考虑到这种OOH暴露，美国运通是否仍然对其使用独特的品牌资产感到满意？

绝对不是。尽管很多，但它们都巧妙地隐藏在遥远的小角落 - 距离大或突出以确保驾驶员或行人的可见性。

现实世界测试：Memoohries由此

制成

由于这种未能满足海报设计的基本原理，因此我们将AMEX AD包括在鲍尔媒体户外的最新研究中，“ Memoohries是对此的”。

使用Lumen Research，我们使用眼睛跟踪模拟测试了各种广告。在这种情况下，两个小组类别买家（即信用卡用户）观看了模拟城市环境的演练视频：

A组看到了碎屑版本（例如没有徽标） B组看到了完整版本。

结果是：

召回水平在7％至11％之间令人担忧的水平很低 更糟糕的是，包含品牌徽标的回忆并没有重大影响 - 它太小了，无法补偿容易错过的独特品牌资产

好的样子？

鉴于基本规则的简单明了，表现最好的广告通常是最简单的，这也就不足为奇了。他们认识到受众的关注程度有限 - 并尽一切可能确保信息清晰，快速地固定在品牌上。

一个出色的示例是肯德基：

问题1：是否有足够的轻便和非品牌买家对我使用这些品牌信号的现有记忆来使用它们？

绝对。 DEB的名望和独特分数品牌用户和非用户的兰特广告均超过90％。

问题2：我的海报上的品牌信号是否足够大？

您需要问吗？整个广告只致力于一些功能强大，高度可见的资产。

钉了基本面，广告在测试方面表现良好也就不足为奇了：

在鼓励时，这些结果也强调了谨慎的需求。暴露于股份AD的非品牌用户仅显示5％的召回 - 恢复大肯德基徽标时封闭的差距，将召回率提高到27％。而且，不仅仅是非品牌买家从直接品牌信号中受益：品牌买家也做出积极的反应，召回率在品牌和脱名牌处决中增加了28％。

。

如有疑问，请将品牌召集出去。

有趣的是，我们的发现也回应了Karen Nelson-Field和VCCP Media的最新作品中的见解，这些媒体发现，仅1.5秒的主动关注就足够了GER AD召回 - 如果广告显着地具有独特的品牌资产。这就是为什么当观众注意时，使您的品牌容易识别至关重要。

信用额度应得的

所以，虽然我全心全意地支持新浪的极简主义，但我当然不会固定在冰箱上。

恭喜，当许多其他人未能这样做时，您得到了正确的基础知识。

您想要什么，戛纳狮子？

不，但是您确实应该得到冰淇淋。

Lindsay Rapacchi是Bauer Media户外英国的研究和见解总监。