目的未达到品牌承诺

“在我们看来，一家认为必须定义赫尔曼蛋黄酱用途的公司显然已经迷失了方向。”这不是营销辩论家的言论，而是一位领先投资者的言论。特里·史密斯 (Terry Smith) 的 Fundsmith 股票基金并非普通投资者，他持有赫尔曼所有者联合利华 (Unilever) 的主要股份。史密斯一月份的结论是对联合利华高管的讽刺，因为他们“可笑”地以牺牲利润为代价来关注品牌目标。

尽管史密斯的担忧是针对其投资主题的，但他的干预却加剧了有关品牌宗旨的优点的激烈争论。他对赫尔曼 (Hellmann’s) 的用途优点的结论是：“该品牌自 1913 年以来就已存在，所以我们猜测现在消费者已经弄清楚了它的用途（剧透警报 - 沙拉和三明治）”； – 对所有认为目标毫无意义且其必要性被夸大的人的号召。

与此同时，今年对企业宗旨辩论最重要的干预来自巴塔哥尼亚。目的创始人的典型人物伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 宣布放弃所有权，并将所有未来利润投入信托基金以应对气候变化，从而成为头条新闻。

此举引发了进一步的争论。 《营销周刊》专栏作家马克·里特森认为，乔伊纳德的决定不仅强调了真正的目标意味着什么，而且暴露了大多数公司所犯的空洞姿态。里特森补充道，拥有目标“必须付出一些代价才能实现它”。

本节的二元性质意味着分析对象必须被分类为具有积极或消极的 12 个月。就目的而言，2022 年是一个更加清醒的清算年。

巴塔哥尼亚的决定“全力以赴”凸显了大多数人在践行企业宗旨方面的不足。史密斯的猛烈抨击也许是最重要的，当然是在品牌目的辩论中。当功能和定位就足够时，并不是每个品牌都必须有一个目标。过度追求不仅会让你看起来不真实，还会考验客户和投资者的轻信程度。 RP

对绩效和促销的过度投资

所有证据都指向一个方向。企业必须对品牌进行投资，以推动长期可持续增长，并避免陷入过度绩效营销和促销追逐短期销售增长的恶性循环。

今年，在线时尚巨头 Asos 承认在平衡方面犯了错误。 10 月，该零售商报告 2022 年税前亏损为 3190 万英镑，比 2021 年下降 118%。

新任首席执行官何塞·安东尼奥·拉莫斯·卡 (José Antonio Ramos Ca)Lamonte认为，Asos的问题可以归结为近年来品牌投入“不足”，导致获客速度放缓。他透露，超过 80% 的营销投资都花在了绩效上。

卡拉蒙特还批评该业务“越来越依赖”销售和促销交易，导致毛利率下降。

但 Asos 并不是唯一一家重新评估 2022 年支出的企业。8 月，旅游公司 Expedia 宣布计划不再将大部分营销预算用于绩效，将注意力转向品牌建设创意、忠诚度和 CRM 以“适度的短期破坏”换取“显着的长期增长”。

继今年早些时候从注重效率的制药公司葛兰素史克 (GSK) 分拆后，消费者保健巨头哈伦 (Haleon) 也计划“再投资”品牌建设，为了追求更低的成本而大大牺牲了覆盖质量。

当然，每个企业的正确支出平衡都会有所不同。在线汽车零售商 Cazoo 今年为了追求盈利而采取了相反的道路，计划在 2023 年将绩效提高到支出的三分之二，从而“扭转”其品牌和绩效营销的平衡。

另一方面，Airbnb 彻底改革了营销策略，将重点放在品牌和公关上，从而实现了今年“有史以来最强劲”的第四季度业绩。随着英国进入棘手的经济困境，营销人员现在比以往任何时候都更需要保持正确的平衡。 乔丹

品牌未能保持锁定增长

虽然没有人对这一流行病表示欢迎，但有一些品牌在 2020 年和 2021 年的新冠疫情封锁期间实现了显着的商业增长。今年被许多人视为大流行后的第一个“正常”年，人们并没有意识到这一点。必须留在大部分时间都在家。

今年也是考验疫情期间蓬勃发展品牌业绩的一年。

对于视频会议服务 Zoom 等品牌来说，疫情似乎给业务带来了持久的推动。虽然该业务不再像大流行期间那样出现天文数字增长，但今年的收入指导约为大流行前水平的四倍。

然而，2022 年对于 Peloton 等其他流行病成功案例来说是挣扎的一年。今年年初，有报道称，在疫情需求开始下降后，该品牌已停止生产静态自行车和跑步机。该公司的股价在 2020 年翻了两番，但到今年 1 月，股价已低于 IPO 价格。 9 月份，该品牌出现了一系列备受瞩目的离职事件，其中包括联合创始人 John Foley 和首席商务官 Kevin Cornils。

在线家具销售商 Made.com 是另一个值得关注的品牌疫情期间蓬勃发展。该公司于 2021 年 6 月上市，但上市仅 16 个月后就陷入破产管理。

快速配送服务 Gorillas 在新冠疫情期间实现了快速增长，并在 2020 年和 2021 年进行了令人印象深刻的融资。然而，它的命运在 2022 年发生了转变，目前已关闭了在比利时、意大利、西班牙和英国（伦敦除外）的所有商店）。据报道，该公司目前正在就被竞争对手 Getir 收购进行深入谈判。 NC

品牌将自己插入不属于的地方

今年 9 月，伊丽莎白二世女王去世后，各品牌尝试介入对话只是时间问题。从试图表示尊重到陈词滥调的哀悼，这一时刻凸显出品牌不需要参与每一次对话。

我们不要忘记中心公园试图在女王葬礼当天赶走游客——这是一种行为由于公众的强烈抗议，这一决定最终被撤销。

根据 YouGov 民意调查，58% 的英国人认为品牌更多是出于公关原因，“而不是出于向君主致敬的真诚愿望”。

同样，品牌在 2022 年因“彩虹清洗”而受到批评，许多人认为将其品牌徽标改为骄傲旗帜，却没有太多考虑支持 LGBTQ+ 权利。正如《营销周刊》专栏作家马克·里特森 (Mark Ritson) 所说：“可口可乐、阿迪达斯和 Visa 都是自豪感的支持者。每家公司都对赞助即将到来的国际足联世界杯感到同样自豪，世界杯在卡塔尔这个同性恋非法的国家举行。”

总体而言，公关噱头并没有度过愉快的时光。当 BrewDog 发起“反赞助商”世界杯运动并表示将把其 Lost Lager 的所有利润捐赠给“打击侵犯人权行为”时，许多人很快就指出了啤酒制造商自己的人权指控、世界杯比赛将在其酒吧转播以及 BrewDog 与卡塔尔酒店达成了销售啤酒的协议。

虽然首席执行官詹姆斯·瓦特 (James Watt) 将这种强烈反对称为“常见的 Twitter 仇恨”，但 System1 的分析强调，公众对此次活动“总体上是矛盾的”。 MI

硅谷社交媒体平台

对于社交媒体平台来说，这是动荡的一年。 Meta 和 Twitter 等曾经被誉为伟大的公司在 2022 年面临着许多挑战。

埃隆·马斯克 (Elon Musk) 在春季首次宣布打算直接收购 Twitter，并从 1 月份开始增持该公司的股份。截至4月，他已成为该平台最大股东，持股9.1%。在动荡、报价被取消和媒体猜测的情况下，马斯克最终于 10 月份以 440 亿美元的价格收购了该平台。

正如我事实证明，Twitter 已经是一个空壳了。当马斯克接任时，Twitter 拥有近 7,500 名员工。其中一半以上在马斯克接手后不久就被解雇了。该公司的广告收入也大幅下降。 Media Matters 报道称，Twitter 前 100 名广告商中有一半已停止与该平台合作。然而，现在有报道称苹果公司（马斯克公开呼吁撤回苹果公司）已重新在该平台上投放广告。

陷入困境的不仅仅是 Twitter。 11 月，同时拥有 Facebook 和 Instagram 的 Meta 解雇了 13% 的员工（超过 11,000 名员工），马克·扎克伯格宣布他打算让这家巨头变得“更精简、更高效”。

该公司对 Metaverse 的投资也尚未得到回报，据报道迄今为止已在该合资企业上花费了 94 亿美元，并报告第三季度亏损 37 亿美元。该公司表示，预计将出现亏损o “逐年显着增长”。

Snap 今年还进行了裁员，并宣布计划“大幅降低”营销投资，转而专注于“加速 ic 社区增长和高效的广告客户获取”，以追求盈利。该平台裁员约1300人，占全职员工的20%。

在此背景下，TikTok持续崛起。但 2022 年的问题会持续到 2023 年吗？这些公司似乎有反弹的诀窍，所以只有时间才能证明一切。 MI