如果冒名顶替综合症是gremlin，对于营销人员来说，ROI的辩论是Gremlin的火箭燃料。
当营销周的研究暴露了令人震惊的现实，即超过80％的营销人员患有冒名顶替综合症时，这使我考虑了ROI以及我们在独特的位置，我们经常（尽管并非总是）必须证明我们的存在是合理的。
>证明营销价值合理的不懈压力并不是什么新鲜事物，但是持续向短期主义转变，并且数字数字（尽管经常引起误导）的容易性可以从仪表板中汲取，这加剧了对单个绝对ROI数字的需求。
在我最近的一个研讨会中，一位高级营销负责人说：“我们在这个怪异的空间中，作为营销人员和创意者，我们被要求证明我们正在做的事情的价值。但是，即使我们试图到达那里时，董事会或CFOS也不相信：‘我不相信那个麻木恩。'”
营销人员花费大量时间和认知能量排练ROI对话，第二次猜测的贡献以及担心以某种方式被“发现”。
当我们不得不质疑我们时，必须为了节省预算或防御削减而奋斗时，难道的格里姆林人在我们的行业中猖ramp吗？我根本不是要责怪利益相关者。如果我们想处理冒名顶替的gremlin，那么这是我们需要解决的一个主题。
当利益相关者要求一个代表营销价值的单个确定性数字时，这很棘手。现实比直接的度量标准可以捕获的现实要细微得多。积极的投资回报不一定等同于真正的成功，而营销影响的复杂性比简单的数值表示要深得多。
实际上，我们都知道ROI可能会产生误导。只是因为你赚了矿石比您花费的矿石并不意味着您实现了目标。您可能以较低的利润率增长了销售，或者未能渗透新的消费者受众。短期指标虽然诱人的简单性，但未能承认品牌建设的长期战略过程，无法将其简化为瞬时的绩效快照。
挑战在于将这种复杂性传达给通常寻求简单性的利益相关者，同时保持我们的专业见解的完整性。当营销人员面临挑战和绊倒时，就会出现问题。他们过度解释，努力构想自己的论点，或依靠诸如“嗯，事物……”之类的填充短语，这破坏了信誉。
建立利益相关者的理解需要一种积极主动的教育方法，而不仅仅是防御性营销。这是关于创建一种共同的语言和对营销复杂角色的共同理解。这意味着EST在第一次测量对话发生之前很久，在项目计划的早期就可以清楚地期望。
防御
当项目开始时，大多数利益相关者都专注于最终结果。
取而代之的是，主动不仅概述了潜在的结果，还概述了到达那里的旅程。透明度成为您最大的盟友。从项目开始，创建一个详细的路线图，以表达潜在的情况，时间表和营销影响的多方面方式。这不是要提前找借口，而是要设定理解的协作框架。
例如，如果您正在发起新的品牌广告系列，则不仅要承诺增加销售额。解释影响的生态系统。该活动将如何影响品牌知觉？我们会寻找哪些早期信号？这些如何连接到长期业务目标？通过分解这些细微差别，您可以改变C从防御姿势到战略伙伴关系。
脆弱性，与清晰的思维搭配时，成为一种专业力量的强大形式。
这种方法需要开发一种营销翻译技巧。您不仅显示数据；您正在讲一个不营业的同事可以理解和欣赏的故事。使用类比，视觉讲故事和具体示例来弥合营销复杂性和业务目标之间的差距。将自己视为口译员，帮助利益相关者看到在电子表格中可能不会立即显而易见的战略价值。
关键是在挑战出现之前建立这种对话。常规的，主动的交流阻止了反应性的防御性对话，以加油冒名顶替综合症。计划签到不仅仅与报告数字有关，还与共享见解，讨论不断发展的策略并展示营销方法背后的战略思维。
为营销支出合理的不断心理体操不仅是具有挑战性的，而且在情感上令人筋疲力尽。我的埃斯蒂姆（Esteam）联合创始人安娜（Anna）讲述了一个首席财务官的故事，她走出会议，因为她不会为投资回报率提供一个数字，即使这样做可能会产生误导。这捕捉了ROI困境的本质 - 不仅与指标有关，还与身份和专业信誉有关。
发展您的专业身份，以帮助沉默冒名顶替的Gremlin
营销人员花费了巨大的时间和认知能量排练，进行了投资回报率对话，第二次猜测的贡献，并担心被以某种方式“发现”。我们不仅为预算辩护，还捍卫了我们的专业价值。当我们受到挑战提供一个代表营销价值的单一确定性数字时，它可以触发一连串的自我怀疑。我足够好吗？我可以证明我的价值吗？如果他们发现我不像他们想象的那么胜任怎么办？
从心理上讲，这不仅仅是表现焦虑。这是自我感知与专业角色之间的根本错误。没有用于衡量营销价值的“设定标准”，这为冒名顶替综合症创造了完美的繁殖场。
沉默冒名顶替的格里姆林人的关键并没有隐藏，也不表现出色。相反，开发一个超越特定指标的强大，价值驱动的专业身份。
真正的转变会发生在营销人员从防守预算监护人转向战略顾问时。我与营销人员的工作集中在证明营销是业务价值的关键驱动力。我们可以将自己定位为企业或我们的客户的可信赖顾问，他们了解了更深层次的目标。
precision遇到讲故事
实际上，这意味着开发一种全面的测量方法。
不要依靠单个ROI编号，而是创建一个指标的投资组合，这些指标讲述了一个更整体的故事。使用早期信号来展示进度，将您的工作与关键业务目标联系起来，并透明营销影响的复杂性。 Esteam最近研究的一个关键见解是需要教育利益相关者有关营销测量的细微差别。
最重要的是，您的测量组合是一种通信工具。这不仅仅是收集数据，还关乎制作一种展示营销战略价值的叙述。每个指标都应连接到更广泛的业务目标，将您的报告从干燥的统计摘要转变为一个令人信服的业务影响的故事。
提前准备“节拍”或锚点进行讨论 - 那些将您的关键信息扎根叙述。不要害怕排练（是的，即使那意味着在淋浴中对自己说话！）
您的价值不是由单个电子表格或立即返回决定的。您是战略合作伙伴，创意问题和业务成功的关键驱动力。
发展一种平静，保证的沟通方式，展示了您的战略思维。信心是通过练习，准备和对您独特的专业价值的深刻理解来建立的。
平衡技术精度与讲故事。利益相关者不希望数据转储；他们想了解指标背后的人类影响。使用类比，分享简短的叙述来说明您的观点。如果您正在解释广告系列的影响，不要仅仅引用转换率。解释这些数字如何代表与您的品牌互动的真实人。
开发一种证明战略思维的沟通方法。这个我在被问到之前，请提出问题。当您提出营销见解时，请为背景，潜在的挑战和积极的建议做好准备。您不仅在报告 - 您建议。
最关键的是，拥抱透明度。如果一项广告系列无法完全实现最初预测的目标，请不要回避这一点。解释学习，获得的见解，您进行的战略调整。当脆弱性与清晰的思考配对时，成为一种强大的专业力量形式。
最引人注目的个人品牌不是建立在完美之上的
冒名顶替的gremlin在沉默和不确定性中蓬勃发展。通过开发一种清晰，自信和战略性细微差别的沟通风格，您可以将疑问的窃窃私语转变为平静而引人注目的专业见解。
对80％的营销人员患有冒名顶替综合症：您的价值不是由单个电子表格或立即返回。您是战略合作伙伴，创造性的问题和业务成功的关键驱动力。冒名顶替的格里姆林人在沉默和自我怀疑上蓬勃发展，但面对自信，战略性交流。
下次格莱姆林开始窃窃私语时，深呼吸。您具有独特的专业身份，可以超越任何单一指标。您的价值在于您了解人们，联系业务目标并创造有意义的影响的能力。沉默不是答案 - 战略性，自信的交流是。
最终，管理ROI对话大约超过数字。这是关于讲一个令人信服的价值故事，建立信任并将自己定位为必不可少的战略合作伙伴。您的专业价值不能简化为电子表格上的单个订单项。
劳拉·张伯伦（Laura Chamberlain）是沃里克商学院屡获殊荣的教授Tegist和教练。她还是自我发展咨询咨询的创始人，想谈话蓬勃发展。
