哈里森·福特（Harrison Ford）坐在开阔的火上坐着trossachs。他在苏格兰，审查了Glenmorangie的新广告活动的剧本。他的鄙视是显而易见的。 “图标，”他咆哮着阅读了介绍。福特的“山顶”也很严重。 “风笛玩家”使他搞砸了剧本并将其扔进火。

“一百万年前，”福特得出结论。

一秒钟后，我们听到了烟斗，在日落时，在苏格兰短裙上看到八十岁的电影明星，拿着一瓶glenmorangie，看着 - 必须说 - 不可能英俊。

Glenmorangie的最新活动是一项努力。由澳大利亚演员乔尔·埃格顿（Joel Edgerton）主持，并在该品牌的高地家中及其周围，这是一项竞选活动，它使威士忌品牌拒绝其苏格兰人的根源的神秘而神秘的趋势屈服y。

我们跟随福特前往苏格兰，遇到精美的东西的制造商，穿着苏格兰短裙，通常偶然发现，然后总是掉入体面的大火附近的温暖椅子上，并非常负责任地享受着wee dram。在这些60秒的冒险之后的某个时候，福特停顿，皱纹，看着他的半空玻璃，并用如此尘土飞扬的不满意表示“尼斯”一词，我无视您尝试一杯glenmorangie，不做任何事情相同。

福特一次被允许成为福特。或像我们可能看到的那样接近寓言明星的真实个性。他显然是一个适当的威士忌酒者。在这些广告中，他通常的脾气暴躁，精疲力尽的光环被软化了，对品牌和周围的人来说似乎是真正的感情。广告的一个乐趣之一是确定福特对他遇到的一切的赞赏，这只是表演的好，而大而胖的背书检查的动机，一个nd这一切的真实愉悦是多少。

这些广告是去年夏天在三天内拍摄的，当时福特访问了格伦莫兰吉（Glenmorangie）在因弗内斯（Inverness）以北约10英里处的Tain Distillery。该运动的结构左右大约是12集和一部英雄电影。大概是印刷，数字和其他资产。

消费者不会厌倦广告，只有营销人员才能

熟悉性繁殖有效性

和其他福特的神秘表现之外，该活动的时机是事物变得有趣的地方。 Glenmorangie是威士忌中的一个很大的品牌。作为MoëtHennessy奢侈品的一部分，它肯定可以使用深处的口袋。但是，哈里森·福特（Harrison Ford）身材的明星和这种非常高级的长期视频执行方式是超出您通常会从Glenmorangie品牌的规模期望的东西的方式 - 或坦率地说，任何其他威士忌品牌。

但是G的团队Lenmorangie抓住了一些东西。重要的是改变许多大品牌的节奏，预算和计划。这一切 - 适当地，考虑到Glenmorangie是老化的大师 - 依靠耐心。

只要有大型品牌广告，已经启动了广告系列，然后在半年级的基础上替换。对于大型FMCG品牌而言，每年开展两次甚至三个新的创意大型爆发并不罕见。 B2B中的超级代谢品牌或保险之类的类别通常每年至少违约至至少一个新的大型创意发布会。但是，罕见的品牌是十月没有明确计划明年大型新活动的明确计划。

如果您在2020年运行的广告很棒，那么所有事物都相等，仍然很棒。

营销人员发起了一项新的广告系列，iSation的思想几乎立即转向了下一步。过去对这种方法是“磨损”的形式。从1970年代开始的每本狡猾的教科书都有一个部分，显示了一个新广告如何进行几次接触才能正常工作（磨损），然后过度暴露于同一AD会导致降低的有效性，最终会导致负面影响。响应（磨损）。

当然，最后一段主要是球。新广告的主要原因比机构习惯或临时磨损理论更为基础。大部分是营销人员。认为自己的主要功能的营销人员是沟通，因此需要尽可能多地制作广告。营销人员缺少兴奋的有效森林，因为他们认为他们的作用是广告制作，所以这就是他们的工作。反复。这意味着典型营销预算的20％至30％正在进行创造性执行，而不是携带媒体投资t执行市场。

，但在2024年期间，越来越明显的是，您实际上不需要如此频繁地更改广告。磨损的概念是由几十年前进行的高度奇异的实验研究建立的。分析合作伙伴，System1和Kantar之类的新研究都指出了同一件事：广告的有效性及其在市场上的年龄完全没有联系。如果您在2020年播放了一个很棒的广告，那么所有事物都相等，仍然很棒。实际上，将其与观众隔绝几年，并允许它变得熟悉，甚至可能使其更有效。

坎塔尔（Kantar）通过对英国最好的圣诞节广告的分析来很好地说明了这一点。果然，获奖者倾向于成为过去几年的广告。目前，失败者是新广告，作为圣诞节新活动的一部分。

一致性为Aldi和可口可乐顶级圣诞节有效性r回报Ankings

“三年业务案例”

这里有几个重要的警告。正如我喜欢提醒客户，如果您有一个狗屎广告，它将留下狗屎广告。而且有些广告只需要被拉出，因为以产品或价格的形式的内容变得过时了。关于是否适用于更多基于绩效的票价，还有一个问题。

但是对于大型品牌建设史诗，如果您获得赢家，请留在赢家。看看可怜的可口可乐：每年都会成为一个热门的新广告。每年，它都会通过“假期来了”的消费者评分和有效性测量。旧保持工作。和比新工作更好。与我们以前想的完全相反。

为什么它可以工作：可口可乐的圣诞节卡车应保持滚动

这就是哈里森·福特（Harrison Ford）最重要的原因他的苏格兰短裙。为六个月的活动做这些事情将超出除最大品牌以外的所有人的预算。但是Glenmorangie在这里做了非常聪明的事情。营销团队已经阅读了他们的有效手册，弄清楚他们不仅可以与创意逃脱多年，而且可以从中受益，将所有创造预算推向2024年，并与全球超级巨星一起拍摄了一场惊人的运动。

现在，他们将在这项运动中进行三年，大概五年，并将所有资金投入到媒体的营运资金中。据说，虽然在福特访问期间制作了12个广告，但今年只会发布6个广告。

创意和媒体的共同重要性并不意味着您每年都需要平衡它们。

“营销人员经常谈论通过更少，更大，更好的计划来创建割伤 - 但要挑战年度预算和固定营销投资率，”格伦莫朗基（Glenmorangie）令人印象深刻的首席执行官卡斯帕·麦克雷（Caspar Macrae）在上周发布简报中解释说。 “我们与财务合作制定了三年的业务案例，而不是年度计划，可以在创意发展上进行更多的前期投资，然后平衡媒体花费三年的时间。”

MacRae并不是第一个使用这种“现在花费，分享更长的沟通方式”的人。 2022年，澳大利亚旅游局的CMO Susan Coghill进行了一项重大的新动画运动，以将澳大利亚推广到世界游客。大量的预测试，大预算动画，好莱坞明星和一堆资产都进入了，四年后，他们在我写这篇文章时仍在地球上某个地方的电视屏幕上流汗。

关于创意还是媒体是推动效率更重要的因素，存在着一场旧的营销辩论。像大多数“辩论”主题，可以通过福特斯克（Fordesque）的嘲笑来快速回答。但是，创意和媒体的共同重要性并不意味着您每年都需要平衡它们。您对这两个基本要素的重点可能值得考虑。

制作更少的广告。但是制作更好的广告。花更多。预先测试它们。承担更大的风险并梦想更大的叙述。然后抵制尽可能长时间地进行“新”和汗水的诱惑。 “假期来了”已有15年。他妈的知道哈里森将在那座山上度过多长时间。广告的节奏正在改变。结果可能是……不错。

马克·里森（Mark Ritson）教授营销传播是他在营销课程中备受赞誉的迷你MBA的十分之一。下一个队列从4月开始。