感谢拜伦·夏普教授，一场围绕注意力的有趣辩论正在兴起。几周前，夏普被从埃伦伯格-巴斯研究所的塔楼哄到了悉尼。在 Mi3-LinkedIn B2B Next 会议上，他发表了他对各种营销方式的一贯以证据为导向的见解。
埃伦伯格-巴斯对广告媒体有很多话要说。夏普很快提醒悉尼听众该研究所建议客户遵循的两条“黄金法则”。 “首先，您必须覆盖该类别中的每个人……并将您的预算分散到不同时间段、不同地点。”
大众覆盖，始终在线。清除。但当被问及注意力时，事情变得更加有趣和活跃。
“我们的工作是引起一些关注，”夏普同意道。 “我不想做广告而不被人看到。但在那之后，还要支付更多费用吗？不。”
夏普引用了公交车候车亭广告，第二个需要很长时间才能收到消息。 “我只是看公交车候车亭广告 10 秒钟吗？我需要吗？不，所以不要上当。这只是老套的互动方式：‘我们需要与消费者互动！’不，你不需要。”
除了夏普是错的。关于一般关注的价值。以及更多地与观众互动以确保更长时间的关注的具体需要。 Lumen、Dentsu 和不可估量的 Karen Nelson-Field 教授等人提供的越来越多的证据证明了这一点。营销人员关注这场辩论至关重要，因为这对他们的工作产生重大影响。
可见度为零
包括夏普在内的每个人都在可见度的价值上达成一致。显然，当夏普拥护者到达时，他指的是广告不仅存在，而且与目标受众互动（即使是在最短暂的水平上）以引起关注离子。 “固定”是对此的官方术语。这意味着消费者的眼睛在广告上停留了 100 毫秒——十分之一秒或更长。
如果没有固定，你就不能真正说你已经接触到了目标消费者。这听起来可能是一个显而易见的断言。如果你告诉你的父亲你刚刚读了《营销周刊》专栏，该专栏声称广告只有在你首先看到它们的情况下才有效，他会同意，然后（再次）质疑你职业的价值。但对于那些在过去十年中被行业胡言乱语迷惑和玷污的人来说，这并不是一个显而易见的问题。我们经历了这样一个时代：各种穿着西装的人物站在色彩缤纷的舞台上，谈论令人惊叹的新媒体可能性，甚至毫不犹豫地指出，他们所支持的很多媒体是不可能看到的。
营销人员花费数十亿美元购买投放的广告，但这些广告从未被浏览过，因为消费者根本无法访问它们。经营皮草的广告这是我们从未冒险过的。或者隐藏在另一个广告后面时播放。或者当我们开车经过时，在短暂的时间内没有出现在数字广告牌上。一切都因为看不见的树倒下而被遗忘。
关键是，不可见性并不是均匀分布的约束。以移动网络广告为例，根据 Lumen 研究（如下），超过三分之一的格式对受众来说是看不到的。
正如联合利华前首席营销官基思·韦德 (Keith Weed) 精辟地指出的那样，看不见的广告就像把广告牌淹没在水下一样。完全是浪费钱。如此完整，即使是工业数字营销综合体也无法证明或混淆这一点。
但可见度并不是最终目标，而只是提高效果的第一步。注意力旅程中的下一个更大的步骤是从可见广告转变为目标受众实际看到的广告。
直到相对退去当然，媒体行业的交易依据是观看广告的机会，而不是观看广告的实际人数，因为虽然各机构可能会估计有多少人经过广告牌、观看电视或手机上出现广告，但他们没有确定的方法计算在这个“机会”期间观看它的比例。研究公司 Lumen 在过去十年中挖掘了大量令人惊叹的数据。
我记得 20 世纪 80 年代的眼球追踪实验：每个实验都产生了有趣的数据，但就自然主义而言，需要完全停止怀疑，因为受试者首先必须戴上顶部安装有大型摄像头的摩托车头盔。然后他们被要求放松，忘记头盔并阅读报纸。 Lumen 的重大突破是将跟踪器放在正在观看的媒体上，而不是他们所看到的市场上，从而打开了关于媒体和媒体的新的、越来越令人兴奋的见解的宝库。我们关注和不关注它。
具体来说，Lumen 可以衡量固定度——实际观看广告的消费者比例。通过将可见度（广告是否可能可见）与平均观看次数（实现固定的可见广告的比例）相结合，我们可以更清晰地了解我们所说的“实际覆盖面”。我喜欢这个数据 - 如下所示。
如果您在手机上购买平均 300 x 600 的数字展示广告，其可见度还不错 – 63%。但只有 35% 的目标受众实际上会观看该广告，即使只有几毫秒。相比之下，回家路上的大型静态广告牌可实现 100% 的可见度（如果不是数字广告牌），平均 82% 的观众会看到。
虽然两家媒体都声称“覆盖”了 1,000 名目标客户，但移动广告的观看人数为 350 人，广告牌的观看人数为 820 人。部分原因是户外广告首先更容易被看到，部分原因是它的尺寸、位置和接待环境都吸引了更多的关注。在我们深入抨击数字媒体之前，我们应该注意到，大型户外广告的价格（在很大程度上）比一些数字展示广告的价格要高得多。
超越固定：停留时间
虽然值得指出不同媒体声称的影响力和实际关注度之间的巨大差异，但没有人不同意你需要关注才能达到任何效果的基本论点。夏普的错误在于他的断言：如果营销人员认为更多的关注更有价值，那么他们就是“傻瓜”——特别是如果对更多关注的关注是以牺牲埃伦伯格-巴斯的第一条黄金法则为代价的：最大影响力。
要理解错误，我们必须对数据提出两个问题。首先，不同广告媒体的停留时间是否存在显着差异？虚构的方式？其次，停留时间延长对广告效果是否有显着影响？
第一个问题的答案是肯定的。不同媒体选项的平均停留时间差异很大。
在前面的示例中，我们看到我们的移动广告仅被 350 人看到，而我们的户外广告则获得了 820 人的关注。但是一旦有人的目光落在广告上，停留时间也显着不同。这 350 名手机用户可能会在手机上再观看广告 1.2 秒。沿人行道行走的 820 名行人平均会花 1.9 秒的时间看广告牌。
但是差异重要吗？双倍或三倍的注意力长度会对广告的影响力产生任何有意义的影响吗？这里，再次有一个明确的、基于证据的——我敢说，科学的——答案。答案是：“是的！”
媒体机构 Dentsu 在 i 领域处于领先地位在注意力测量领域，并将后续课程应用到媒体规划和购买的实际业务中。该机构的全球团队由 Clive Record 领导，花了三年时间与 Lumen 和其他几家研究公司合作，评估注意力对有效性的影响。
通过在英国、美国和澳大利亚使用不同品牌进行的多项稳健实验，电通显示停留时间和提示回忆之间存在明显的、具有统计显着性的联系。例如，两秒的停留时间意味着 28% 的提示回忆率，即消费者既记住了广告，也记住了广告背后的品牌。但如果将停留时间增加到 14 秒，则提示召回率几乎翻倍。如果停留时间增加，同一广告的影响力会增加两倍。
这是一个类似的偏好故事。与根本没有看到广告的对照组消费者相比，仅观看广告两秒钟的消费者对品牌的选择仅增加了 5%。卜如果受众在同一广告上停留的时间更长，这种提升就会显着增加。 14 秒的停留时间可将选择率提高 9%。更长的停留时间可以提供更好的漏斗顶部和底部影响。注意事项。
注意力的重要性
广告中对注意力的日益关注是一个重要且不断发展的领域。显然，有些广告只要稍稍一闪就可以发挥作用。但将注意力扩展到停留时间也会产生重大影响。这意味着任何对注意力研究的全面否定都是一个严重的错误。
部分原因是不同媒体和每种媒体内不同格式的注意力存在很大差异。广告商常常将影响力与观看机会混为一谈，并且营销预算的使用效率很低。营销人员需要更加谨慎地对待他们的资金。
投放广告与消费者接触广告不同。到达率并非实际到达率。一个机会统一看到的就是没有看到。而且，正如 Lumen 创始人 Mike Follett 喜欢说的那样，如果您要购买 CPM（每千人成本），那么不仅要问 C 是什么，还要问 M 实际包含什么。答案往往是多种多样的、不可靠的、不明确的、有问题的。这个问题常常没有被问到。
但这也是营销中一个重要的新领域，因为无论埃伦伯格-巴斯试图告诉我们什么，注意力都不是一个二元变量。仅仅接触或未接触目标客户并不是事情的结束。做出这样的假设往好了说是过于简单化，往坏了说是教条主义。
以延长停留时间的形式获得更多注意力并不是傻瓜的目标，恰恰相反。它会对您的品牌是否获得显着性以及是否会产生偏好产生重大影响。
营销人员作为调酒师
尽管我很尊重埃伦伯格-巴斯研究所并从其思想家那里学到了很多东西，但我也厌倦了他们无法承认或接受并非源自他们自己的四堵墙的理论。
在过去的十年里，该研究所为我们带来了很多帮助，不仅在推进营销思维方面，而且在一些大胆的例子（显着性、针对性、严谨性）上，彻底改变了优秀营销人员做事的方式。我向其团队和伟大的拜伦授予了我的纪律上限，他确实是我们中最好的。
尽管他和他们的观点可能非常正确，但像所有营销人员一样，他们也经常犯错。我这么说并不是为了批评夏普教授和他的同事，而是为了向更广泛的拥护者发出呼吁，他们将埃伦伯格-巴斯的每一句话都宣扬为无误的客观事实。
这并不意味着营销人员应该忽视埃伦伯格-巴斯的见解，但更普遍的是，他们需要摆脱这种由寺庙顶上的牧师制定的过于简单化的营销法概念。相反，将自己视为调酒师。饮料混合器。转向埃伦伯g-Bass 适合您的一些鸡尾酒，但要向其他思想家（例如关注领域的思想家）开放，以获得同样强大和诱人的选择。当您认为合适时，甚至可以将它们混合在一起。如果您曾花时间经营过一家像样的鸡尾酒吧，您就会知道任何调酒师成功的秘诀就是掌握尽可能多的来源饮品，然后根据情况和客户进行混合搭配。
从那些在你之前、周围和反对你的人那里积累你自己的营销知识。请注意，这是一个比某些人想象的更大的话题。
Mark Ritson 是 2023 年 PPA 年度专栏作家，在营销迷你 MBA 课程中教授营销策略。 Ritson 将于 10 月 6 日在营销节上登台，邀请观众通过对当前方法的 10 次测试来对自己的营销能力进行评分。 在这里了解更多信息。
