我想知道你的新闻推送是否像我的一样，充斥着伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 干瘪、不苟言笑的面孔的图像？这位 83 岁的老人是巴塔哥尼亚 (Patagonia) 的创始人，该公司长期以来一直被视为品牌宗旨的真正典范。
这是有充分理由的。乔伊纳德刚刚因将公司所有权转让给信托而成为头条新闻。巴塔哥尼亚的利润将不再归他所有，而是用于应对气候变化。乔伊纳德解释说：“你可以说我们‘有目标’，而不是‘上市’。”
此举将使他付出高昂的代价。除了放弃价值约 26 亿英镑的资产以及所有相关的未来利润之外，乔伊纳德还必须因为他的慷慨行为而纳税。对于这位伟人来说，这一切都不会让人感到意外。他确实理解目标的核心戒律之一；你必须付出一些代价才能交付它。
它'这一点在很大程度上没有被营销人员所忽视，他们对乔伊纳德的举动表示赞赏，并发表了支持性帖子，其中包括他们对品牌目标的个人看法。近年来，营销人员开发出了自己非常特殊的品牌目的，这种目的不需要让他们付出任何代价。事实上，大多数营销人员都误以为他们可以鱼与熊掌兼得。
营销人员现在似乎正在看着头顶灰色的天空，并承认他们可能喝了太多（100%回收的）特制酷爱饮料。
块引用>由于客户显然优先考虑目标，他们会更频繁地以更高的价格购买该品牌，从而使营销人员不仅能够打造一家有目标的公司，而且还能打造一家财务状况优越的公司。目的不仅无需成本，而且实际上可以带来更多利润！那有多好？而且这一切都有数据支持。
2020年，我在一项被广泛引用的调查中，Zeno 告诉我们，94% 的全球客户表示，与他们合作的公司拥有坚定的目标非常重要。这些客户购买、信任和拥护他们认为展现出清晰、真实的品牌宗旨的品牌的可能性是其他品牌的四倍。
一年后，哈瓦斯告诉我们，世界上 64% 的人更喜欢从那些因追求利润以外的目的而享有盛誉的公司购买产品，而且大多数人也准备为这种特权支付更多费用。 Razorfish 的一项类似研究得出的结论是，82% 的消费者表示他们购买的品牌（以及他们朋友购买的 75% 的品牌）代表着更大的使命/目的。
通过这样的比例，很容易理解为什么营销人员如此重视目标，以及为什么这么多思想领袖得出结论：如果没有目标，品牌可能会失败。
巴塔哥尼亚作为创始人向公司捐赠应对气候危机的“持续目标”
<德勤品牌和增长战略主管在 2020 年总结道：“以目标为主导并围绕目标开展业务的公司可以在消费者的生活中实现持续的忠诚度、一致性和相关性。”“那些无法识别和阐明其目标的公司可能会生存下来短期内，但随着时间的推移，人们可能会要求更多。”用于支持品牌目的案例的大多数数据都是口头数据，这些数据暴露了人们所说的他们会做的事情与实际发生的事情之间存在的“意图与行动差距”。对于品牌目的等主题，这种差距尤其大，因为社会期望偏见会导致受访者有意或无意地夸大目的在购买决策中的重要性，以便看起来不那么像一个混蛋。
但现在有人提出一个更大、更紧迫的品牌目标问题。当我们进入经济衰退时，我们知道——从痛苦中过去的经验——客户将在未来棘手的几个月里改变他们的行为。五月份，Kantar 已经显示很大一部分市场（尽管同样是口头数据而不是派生数据）转向价格较低的选择。这些举措并不是为了寻找更便宜的替代品而对每个品牌进行统一降级。为了证明继续购买一些被认为与众不同且有意义的优质品牌是合理的，足以保住自己的地位，客户会选择价格较弱、不太重要的产品。
在这种新的、更加黯淡的购买环境中，目的可能会以任何一种方式发挥作用。如果对目的吸引力的研究是合法的，并且品牌确实向客户提供了有目的的主张，并优先考虑这些事情，那么它们在购物篮中的地位将得到维持。但如果目标被顾客夸大、被营销人员夸大或在市场上执行不力，那么入侵的经济衰退的猫就会成为目标之一。鸽子和羽毛会飞翔。
这不是二进制预测。有些鸽子会逃脱，有些则不会。声称目标总是有效或总是无效的说法过于简单化。目的可以是合法、有效的定位策略；不仅是像巴塔哥尼亚这样的典范，还有许多其他更平淡的品牌。但许多营销人员也过分夸大了这一点，他们热衷于让自己看起来很酷，并乘着目标车去完成下一份重要工作。
这种双重结果甚至可能发生在同一家公司内。联合利华正经历一段艰难的时期，因为它将公司的命运寄托在品牌目标上。
营销人员似乎正在逐渐形成更加成熟的品牌目的心态。时间到了。
当你看到像多芬这样的品牌时，这是有道理的，部分原因是其类别、消费者和竞争对手的性质，部分原因是联合利华以专业和坚定的方式打造了“C”“为真正的美丽而进行的宣传”——仍然是最有目的的商业案例研究之一。但是，联合利华犯了一个本科生品牌架构错误，在其整个品牌组合中应用了相同的策略，这只能说是令人哭笑不得的举动。
联合利华并没有让每个品牌以自己高度独特的方式蓬勃发展，而是试图强化其剩余品牌的目标。不太可能有 Magnum、Pot Noodle 和 Hellmann’s 等。
最后一个品牌是一个特别有力的例子，说明了目的的危险。如果联合利华放下玫瑰色的眼镜，正确看待赫尔曼，它可以基于利用神奇的白色材料从剩菜中制作食物的价值，制定一个经典的抵御经济衰退的立场。相反，它一直专注于一个可笑的错误想法，即进一步提升福利阶梯，以达到帮助减少贫困的深奥吸引力。rld的食物山。尝试将其卖给唐卡斯特莫里森的一位担心中央供暖费用的养老金领取者。
在非经济衰退时期，这种愚蠢的行为可以被忽视，因为它是美好时光的不幸副作用。但现在经济衰退的猫已经松了。而更胖、更宽容的鸽子看起来很脆弱。
公平地说，对于联合利华来说，该公司现在非常清楚，其品牌宗旨原教旨主义对消费者和投资者来说都走得太远了。联合利华食品和饮料业务总裁汉内克·费伯 (Hanneke Faber) 也是该公司的主要目标倡导者，他继续将赫尔曼的目标视为增长的主要原因。但最近，这种教条已经与大量衰退前的实用主义相平衡。
“赫尔曼的目标——反对食物浪费——增强了品牌力量，而品牌力量推动了市场份额，进而推动了增长，”汉内克最近向英国《金融时报》解释道。 “但目的是锦上添花，而不是蛋糕本身。”
营销人员现在正看着头顶灰色的天空，承认他们可能喝了太多（100% 回收的）特制酷爱饮料。这无疑是马克·普里查德今年早些时候在戛纳及周边地区传达的信息。宝洁公司的首席品牌官亲眼目睹了许多他自己的目标灾难——尤其是几年前吉列的惨败——但现在他公开承认，公司过度利用目标，以牺牲品牌增长为代价，这将伤害他们当经济衰退的猫开始徘徊时。
吉列的新广告将毁掉其销售额，并成为今年最糟糕的营销举措
“整个行业在向好的方面走得太远了，可能没有对增长给予足够的重视，”他在一次会议上说道。六月的观众。宝洁公司在疫情爆发前和经济衰退前的口号是“成为一股向善的力量和一股增长的力量”。但普理查德现在已经扭转了这些优先事项，将增长置于利益之上。
“顺序很重要，”他对同一位会议观众说，“因为首先也是最重要的是我们在做生意。我们的工作是对我们的产品进行创新。我们的增长推动经济发展。增长带动就业。它决定了与您合作的合作伙伴、与您合作的零售商。然后它使您能够为社会和地球做更多的好事。增长的力量会成为一股向善的力量。”
营销人员似乎正在逐渐形成更加成熟的品牌目的心态。时间到了。大多数客户不会仅仅根据品牌背后的公司精神来做出选择。目标并不是每个品牌都必须采用或失败的灵丹妙药。而且，即使成功采用和实施，品牌目的也可能不会带来任何企业增长。它甚至可能会阻碍它。
但这并不是反对目标的论据，正如明显不那么富有的伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 肯定会证实的那样。事实上，这可能就是重点。目标通常不是获得更大利润和更好增长的途径。这种方便、天真的、完全似是而非的叙述需要结束。目的就是目的。你交付它是因为你相信它。即使你付出了一些代价——一切，甚至是整个公司，你也要交付它。
