艾伦·乔普过早宣布退役的原因有很多。联合利华首席执行官在执掌五年之久后将于 2023 年底辞职。他退休的日期并不令人意外，但在退休前 15 个月宣布这一消息，让人们清楚地了解了他统治时期的争议性。
大多数分析师将周一的公告视为联合利华的积极消息。该公司一直在增长中举步维艰，许多人认为对葛兰素史克的收购失败是乔普领导层棺材上的最后一颗钉子。但本周大多数营销人员应该思考的是他对品牌宗旨的拥护。
作为一个行业，我们已经接受了一个肤浅的、平淡无奇的前提，而且缺乏严谨性，令人尴尬。联合利华和乔普说明了目标的所有危险，随着公司面临来自内部的重大威胁，事情只会变得更糟。
Fundsmith Equity Fund 的 Terry Smith 引发了这场麻烦e 一月。史密斯在致投资者的年度信中表达了对联合利华管理团队的失望，他认为该团队“沉迷于公开展示可持续发展资质，而忽视了对业务基本面的关注”。史密斯当时在联合利华投资了近 10 亿英镑，他对赫尔曼的蛋黄酱进行了特别猛烈的股权砍伐，并因此可能获得了年度营销报价。
“在我们看来，一家认为必须定义赫尔曼蛋黄酱用途的公司显然已经迷失了方向，”史密斯总结道。 “Hellmann’s 品牌自 1913 年以来就已经存在，所以我们猜测现在消费者已经明白了它的用途（剧透警报 - 沙拉和三明治）。”
联合利华首席执行官艾伦·乔普 (Alan Jope) 继任者面临五项挑战
这是一种过于简单化且有点不公平的批评联合利华，却对该公司的声誉造成了毁灭性的影响。不是在营销人员中——在营销人员中，目标仍然是品牌城堡中无可争议的王者——而是在金融分析师和股票市场中，他们观察到联合利华相对于快速消费品同行的表现不佳，并且嗅觉分散，并且根本无法应对基本问题。
事情在完全变黑之前总是显得最黑暗。过去 12 个月里，一个更大、更危险的品牌目标问题一直在酝酿，即将爆发。要理解其中的原因，您必须回顾二十多年来联合利华最辉煌的时刻之一。 2000 年，当该公司收购 Ben & Jerry's 时，它达成了一项独特的协议，该协议在当时以及此后受到广泛好评，被视为如何在更广泛的产品组合中收购并管理差异化品牌的教科书示例。 p>
尽管这笔交易总共是在收购冰淇淋品牌后，Ben & Jerry’s 现有董事会成员以及联合利华的两名高管同意在联合利华内部组建一个独立董事会，以管理该品牌并确保维持和保护其社会使命。十一名董事会成员仍然负责品牌运营的所有要素并确保其完整性。
例如，当 Ben & Jerry's 工厂工人讨论工资上涨时，独立董事会介入并为所有员工规定了丰厚的生活工资。至关重要的是，这个独立董事会可以否决任何与品牌社会使命相矛盾的决定，并且其权力是永久的。它永远不会消失。
当你有目的地定位，然后放弃实现该目的的责任时，你必须预料到会产生后果。
20年来，这种独特的运营模式无人能及。不仅有效，而且工作得很好。 Ben & Jerry's 在品牌、利润以及继续作为具有真正社会良知的品牌运营的能力方面都取得了蓬勃发展。多年来，我肯定被问过十几次，有哪些品牌被控股公司成功收购，然后根据被收购品牌的定位发展壮大的例子。每次，Ben & Jerry's 都是我引用的第一个例子。但到了 2021 年，事情开始出现问题。
当年 7 月，该品牌从被以色列占领的巴勒斯坦领土撤回了所有销售和分销。该品牌这样做是因为它声称在这些有争议的地区销售冰淇淋“不符合我们的价值观”。此举在以色列立即引发了危机，而 Ben & Jerry's 是该国最受欢迎的优质冰淇淋品牌。
联合利华希望安抚 Ben & Jerry 的行随着营销支出的增加
以色列人喜欢他们的冰淇淋，该品牌由犹太人创立，几乎所有口味都是犹太洁食。但以色列人认为是其国家一部分的地区停止供应的举动引起了轩然大波。面对反犹太主义指控的挑战，本·科恩解释道：“如果我像关心以色列人民一样关心巴勒斯坦人民，那是反犹太主义吗？”
但是，尽管宣布了这一消息，Ben & Jerrys 在以色列的授权商 AQP 仍继续向被占领土供应冰淇淋。接下来是长达 12 个月的僵局，直到联合利华将 Ben & Jerry's 的以色列许可证出售给 AQP 的所有者 Avi Zinger 后才结束。根据销售条款，Zinger 可以继续在整个以色列销售该品牌，但只能使用希伯来语版本的产品名称和包装。没什么英文的。联合利华还规定，它不希望获得任何许可收入由此产生的交易。
这是联合利华摆脱日益严重的危机的最佳尝试。但此次销售并未得到 Ben & Jerry 独立董事会的批准，该公司的成员仍然对其冰淇淋在被占领土上销售感到愤怒。 Ben & Jerry's 采取了史无前例的举措，对其自己的控股公司提起诉讼。该诉讼称，出售许可证违反了联合利华 2000 年协议的条款及其独立董事会的权威。
这是一场迫在眉睫的危机，可能会对联合利华的声誉造成重大损害。事实上，你无法编造出更具潜在破坏性的场景。部分原因是联合利华是货真价实的公司。他们可能让投资者失望了。他们的目的议程可能已经达到了可笑的幼稚应用程度。但他们是真诚、忠诚的高管，努力为 21 世纪的商业寻找更好的模式。而且，虽然这令人钦佩e，这也使公司处于特别脆弱的境地。
如果 Ben & Jerry's 归雀巢或利洁时所有，那么这一切都不会是困难的。但是，当你有目的地定位，然后放弃实现该目标的责任时，你就必须预料到会产生后果。
通过试图处置其以色列许可证并悄悄恢复业务，[联合利华]与其最重要的品牌之一发生了棘手的冲突。
挪威大型养老基金 KLP 是联合利华最大的投资者之一。其负责任投资主管基兰·阿齐兹 (Kiran Aziz) 说得最好：“联合利华屈服于压力，将利润置于人权之上，这与本杰瑞公司形成鲜明对比，本杰瑞公司对以色列的非法和残酷占领采取了原则立场。” p>
这些批评表明了联合利华现在发现的固有的、独特的不稳定地位一位主要投资者 Fundsmith 感到绝望，因为该公司以牺牲利润为代价来专注于目标。另一家公司 KLP 也有同样程度的失望，因为该公司选择了利润而非目标。联合利华肯定意识到，艾伦·乔普 (Alan Jope) 倡导的“目的就是盈利”的方法不仅不真实，而且还会导致公司陷入像约旦河西岸这样的潜在危险境地，而且没有明确的摆脱困境的方向。
而且，别误会，这很麻烦。
品牌活动家
品牌管理最古老的戒律之一是“不要与创始人发生关系”。对于杰里·格林菲尔德（Jerry Greenfield），尤其是本·科恩（Ben Cohen），这条线应该用红墨水划线。不要把蓬乱的头发和工装裤误认为是杰出的品牌领导者，他们早在社交媒体和社区参与方面就已经是专家了。这是一个通过竞选建立的品牌。能力引起骚动并最终赢得胜利是本和杰瑞的 DNA 的一部分。
现在这已成为古老的历史，但早在 20 世纪 80 年代，食品巨头 Pillsbury 就试图阻止 Ben & Jerry’s 扩大其分销范围，而牺牲 Pillsbury 的明星品牌哈根达斯 (Häagen-Dazs) 的利益。 Pillsbury 销售团队威胁其经销商，如果他们也出售 Ben & Jerry's，那么每个经销商都将失去获得更大的哈根达斯产品的机会。
“我们相信皮尔斯伯里的行为是非法的，”科恩后来回忆道，“但我们知道，在严格合法的斗争中，我们会比皮尔斯伯里早耗尽时间和金钱。我们唯一的选择是依靠我们的客户和媒体向皮尔斯伯里施压，迫使其放弃。”
该品牌开始了一场传奇活动，其口号是“Doughboy 害怕什么？”，指的是 Pillsbury 的著名品牌吉祥物。每一个冰淇淋浴缸上印有这个口号，还有 Doughboy 热线。每个打电话的人都会收到一份 Doughboy 工具包，里面有写给联邦贸易委员会和 Pillsbury 董事会主席的抗议信，以及保险杠贴纸。
这次活动引起了巨大的关注，科恩不仅针对哈根达斯，还针对大型皮尔斯伯里公司，完成了一次绝妙的双重政变。首先，这突然意味着皮尔斯伯里会失去更多，因为它的整个品牌组合现在都被点名和羞辱。其次，一家巨型公司与两个嬉皮士并置，手绘标语牌和自制冰淇淋，以一种完全符合品牌的方式一跃成为众人瞩目的焦点。
由于本和杰瑞精明的竞选活动，皮尔斯伯里限制该品牌的尝试最终产生了相反的效果。我们有充分的理由怀疑联合利华现在也面临同样的命运。试图处置其以色列许可证当它悄然回归业务时，它与其最重要的品牌之一发生了一场棘手的冲突。一个经验丰富且擅长营销活动的品牌。这个品牌说明了联合利华自己半途而废的品牌目标方法的相对弱点和天真。一个将在未来几个月无所畏惧地为其母公司制造麻烦的品牌。
