名称是债券。不确定的纽带。亚马逊对伊恩·弗莱明（Ian Fleming）的詹姆斯·邦德（James Bond）系列的全部创造性控制的消息引起了广泛关注。全球数字庞然大物能否真正管理现代小说中最伟大角色之一的未来方向？

最初从书籍到屏幕的过渡是由阿尔伯特·库比（Albert'Cubby）的西兰花精巧地处理的。 1961年，西兰花与同行制片人哈里·萨尔茨曼（Harry Saltzman）联手，一年后，由肖恩·康纳利（Sean Connery）和导演特伦斯·杨（Terence Young）主演的诺（No）博士被释放。

制作一部成功的电影是一回事，另一个是在七个十年的时间里建造超过60亿英镑（160亿英镑的通货膨胀）的25部电影的专营权。只有偶尔的失误 - 看不见的汽车，猫gal，全部131分钟的章鱼 - 西兰花，然后是他的继承人芭芭拉·布罗科利和迈克尔·威尔逊，是consis商业上成功。他们还设法忠于源工作，同时导航了60年的不断变化。

遍历一切都是老式的英国口味。从肖恩·康纳利（Sean Connery）的原始成型从苏格兰车身建造者（Sean Connery）到艰苦的阶级绅士，到招募强大的作曲家约翰·巴里（John Barry）和惊人的雪莉·巴斯西（Shirley Bassey），到丹尼尔·克雷格（Daniel Craig）的纽带的最后胜利，一切都做得很好。合适的人在正确的时间以正确的方式进行。

昨晚在奥斯卡颁奖典礼上，学院庆祝邦德不是因为新电影或特定的周年纪念日，而是因为西兰花和威尔逊站下来。他们对电影制作和票房的影响如此出色，卓越的遗产如此令人印象深刻。没有人做得更好。

所以，当杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos下一个纽带，有一个集体颤抖。到目前为止，亚马逊还没有在制作电影方面非常出色。它已经花在了空气，深夜和金属声音等标题上，而从未在商业上产生任何真正的音符。

，当它的工作室拿起托尔金的《指环王》（Tolkien of the Rings）等现有标志性IP时，结果也是大预算，低影响力的票价。尽管有十亿美元的预算，托尔金寓言的权力延伸环还是由批评家和原始三部曲的粉丝宣扬的。

一切看起来绝对是邦德的狡猾，现在亚马逊不仅可以通过收购米高梅来控制电影的发行，而且由于传闻中与Broccoli和Wilson达成了十亿美元的交易，而且还具有创造性的控制。从新闻中对新闻“有点悲伤”的前债务蒂莫西·道尔顿（Timothy Dalton）到传奇的演员黛比·麦克威廉姆斯（Debbie McWilliams），后者在最后一打邦德电影中挑选了大多数演员充满了热情”，除了亚马逊高管外，没有人对前景感到特别兴奋。

所以，贝佐斯（Bezos）将被证明是秃头的糟糕，最终结束了邦德（Bond），而不是险恶的巨型激光，而是一种管理不善的多元化策略，逐渐破坏了50年的始终如一的品牌执行？

Ritson：想要适合未来的品牌吗？了解其过去

品牌扩展与线路扩展

为了避免企业屈辱，亚马逊将需要了解品牌资产，品牌扩展以及当您将现有品牌多样化为新领域时发生的事情的稍微自相矛盾的性质。让我从一个故事开始。

很久以前，我与一个非常好的美国营销团队合作，他们负责标志性的工程品牌。它是一种润滑剂，该团队渴望在具有产品多元化的书呆子和工程师中利用其品牌实力。他们选择ED工作装备。适当的东西。你知道，靴子和工作服。做得很好。并带有著名品牌。在经过精心挑选的代理商的许可下，最好的一点是没有内部能力或容量问题。这是打印钱的许可。

然后，首席执行官对此有风。他讨厌伸展运动，并认为该合资企业太冒险了。他想要更靠近家的东西和公司的现有能力。最后，他采用了自己的方式，而品牌则分散到相邻的润滑剂子类别中。这被认为更安全，更有可能获胜。

除了不是。新产品的弱点抑制了核心品牌的原始声誉。而且，同样糟糕的是，团队花了18个月的时间在内部发布会上以牺牲其主要产品为代价。三年后，该项目被放弃了。

[随着线扩展，]成功的可能性更大。但是，至关重要的是，伤害品牌的风险也是如此感知。

课程是品牌扩展与线路扩展之间的区别。借助品牌扩展，一家公司将其现有的意识和协会带入了一个全新的类别。最好的飞跃使品牌能够直接进入一个新市场，竞争对手弱，现有的逆风源于强大的先前品牌资产。像吉列（Gillette）这样的剃须刀公司可以从保湿霜中赚取数百万美元。像苹果这样的微型计算公司可以用电话制作数十亿美元。来自巴黎的工匠行李箱制造商可以多元化为手袋，时尚和豪华珠宝。

线扩展名是非常不同的。在这种不太激进的多元化行为中，一家公司创建了新产品，但在它已经居住的类别中。可口可乐从饮食版本的最畅销的苏打水中生产了数十亿美元。保时捷制造了一辆电子汽车，将汽油驱动火车匹配的汽车。前学术在品牌管理中推出了微型巴NT与他已经成功的营销课程一起坐下。

在这些情况下，成功的可能性更大。但是，至关重要的是，如果该新产品差或与现有品牌关联不一致，那么会伤害品牌看法的风险也是如此。如果保时捷制作的手表看起来像废话并保持糟糕的时光，那么没有人会重新考虑购买911 Carrera。但是，如果其电动Taycan糟透了，它不仅会花费数十亿美元，并吸收了十年的大部分工程和营销工作，而且还将在该产品中的其他产品中产生长期的负面阴影。

成功的策略

有了对品牌和线路扩展之间的差异的理解，亚马逊的三部分挑战应变得明确。

首先，它必须粉碎债券26并获得铸件，情节和其他一切正确。戴安娜·里格（Diana Rigg-Right）。与历史保持一致，但吸引了2027年的观众。下一部电影和那部电影遵循的需要是惊人的。

现在每个人都忘记了丹尼尔·克雷格（Daniel Craig）被击败时的巨大反对。当亚马逊揭示新债券系列的计划时，也会再次发生同样的事情。但是，除了直接的消极情绪之外，这是亚马逊证明自己是合适的电影制片厂的机会。预算将是无限的，但是他们有能力吗？排骨？味道？

第二，亚马逊必须抵制诱惑才能进行一系列不良执行的线路扩展，仅仅是因为它具有生产它们的许可证和即时的分销渠道，以在Amazon Prime中释放它们。年轻的詹姆斯·邦德。邦德夫人。 Moneypenny：早年。您是下一个007吗？你知道我的意思。

亚马逊需要看一下凯瑟琳·肯尼迪（Kathleen Kennedy）在迪斯尼（Disney）掌握的卢卡斯影业（Lucasfilm）并以不同的方式做到的凯瑟琳·肯尼迪（Kathleen Kennedy）搞砸了《星球大战》。肯尼迪可能已经从Boba Fett，Ahsoka和Acolyte等人那里赚了一大笔钱，但是整个《星球大战》传奇受到了损害。现在，任何未来的《星球大战》电影院的发行都会因不一致和无能。

魔术不是一样的，因为坏线扩展损害了核心。亚马逊必须对随后的任何债券电视衍生产品应用相同的预算，口味和极端谨慎。或者，更好的是，根本不踏上它们，并且有纪律使邦德仅在大屏幕上成为债券。

黄金品牌鹅可以产下很多鸡蛋，只要它们离巢很长，没有人会伤害鹅。

最后，亚马逊应该对违反直觉的逻辑开放，即它越远离电影娱乐的核心类别，更安全，更有利润的多元化可能是多元化。目前尚不清楚亚马逊的债券许可将获得多少许可。但是，如果创意控制也涵盖了产品许可，公司应该考虑远离电影和Tv屏幕。电脑游戏。主题公园。伏特加酒。燕尾服。

是的，这有点俗气。但是，它可以进行一项神奇的交易，在这种交易中，黄金品牌鹅可以产下很多鸡蛋，并且只要它们离巢很长，没有人会伤害鹅。实际上，要伸展隐喻，这些鸡蛋可以以太多的钱出售，以至于它们可以用来喂养鹅并使其变得更健康。

按照法拉利的示例

詹姆斯·邦德（James Bond）的主要案例研究是汽车品牌。不，不是阿斯顿·马丁，而是意大利的克星法拉利。上个月，该公司宣布了近200亿欧元的出色利润，这使得欧洲最有价值的汽车公司。然而，它的核心产品 - 跑车 - 受到了难以置信的限制。去年，该公司仅赚了14,000辆汽车。那是大众集团每670辆汽车只有一辆汽车，该公司仅值得法拉利市值的三分之二。

法拉利如何做？一个简单的答案是，它的黄金鹅 - 跑车 - 令人难以置信的金色。它的最新型号F80在10月推出时已经售罄。这799辆预售的汽车中的每辆汽车中的每款售价至少为200万英镑。

法拉利如何如此独特且昂贵？答案的一部分在于法拉利远离其汽车巢的鸡蛋。该公司从兑现产品和摄像机等许可产品中生产了数亿美元。法拉利都没有制成，因此没有公司分心或沉没的成本。而且，这都不属于跑车的核心类别，无论某些产品似乎有多勇敢或不适当，都不会确保品牌损失。

法拉利不是 - 重复，不是一家汽车公司，首席执行官Benedetto Vigna在COM最近的一次采访中解释了Pany的Maranello总部。取而代之的是，这是一家碰巧制造汽车的奢侈品公司。

亚马逊的课程应该很清楚。它需要制作一系列新的邦德电影系列。它需要抵制要使更多的电视衍生产品更少的冲动，这将损害特许经营权，只是因为它可以。但是，如果他们的创造性控制能够延伸到它，公司可能会随着电影世界的范围而疯狂。

我们可能至少要等两年邦德26到达。同时，仍然可以享受007的刺激，溢出和戏剧。但是，这一切都是在银幕后面发生的，因为电影史上最大，最风险的交换在我们眼前发挥了作用。

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