对于初创公司和小公司来说，建立品牌可能很困难。当企业的主要重点是尽可能快地推动尽可能多的销售，为未来的增长提供资金时，从一开始就获得大量预算来投资于屡获殊荣的创意和广泛影响的媒体几乎是不可能的。
Oddbox 成立于 2016 年，是一项订阅服务，每周为客户提供一盒水果和蔬菜，否则这些水果和蔬菜可能会因尺寸、形状或超出需求而被浪费。共益企业的使命是每年减少约 300 万吨水果和蔬菜的浪费。
伊丽莎白·耶茨 (Elisabeth Yates) 于 2021 年 1 月加入该业务，担任增长主管。与许多直接面向消费者 (DTC) 的业务一样，该订阅品牌在疫情封锁期间的前 9 个月中实现了大幅增长。然而，订户仍然主要集中在伦敦及其周边地区，品牌知名度和显着性都很低。
“在伦敦以外，几乎没有人知道我们是谁，”耶茨在本周由 Channel 4 Ventures 和 What'spossible Group 主办的“品牌：实现可持续规模的单程票”的小组讨论中说道。 p>
“就品牌显着性而言，当我们要求听说过 Oddbox 品牌的人从食品订阅企业列表中选出他们认为有助于改变地球的企业时，选择 Hello Fresh 的人数是选择 Hello Fresh 的人数的四倍。当你是一家共益企业并且是一家以使命为导向的企业时，看到这种情况真是令人失望。”
Yates 补充道，大多数新客户增长都是临时性的且“非常偶然”，而 Oddbox 90% 的付费媒体预算都投入到了 Facebook 和 Instagram。
“一开始，我就非常清楚，在今年剩下的时间里，我们真正需要关注三件事，”她解释道。
<块引用>建立一个品牌需要很长时间，如果你停止这样做，将很难再重新开始，并且您已经完成的所有投资都被浪费了。
伊丽莎白·耶茨，Oddbox
块引用>第一个目标是使品牌的媒体组合多样化，以覆盖社交媒体以外的新受众和现有受众。 第二个是重新思考该品牌的信息传递和讲故事的方法，因为它“显然有问题”围绕其反对食物浪费的使命传递信息。
“我们不仅需要在我们的生态信息传递中表现得更加单一，而且我们还需要利用更长的格式，使我们能够真正讲述我们的故事，”耶茨说。
最后，耶茨希望 Oddbox 开始开展综合营销活动，并认识到“整体大于各个部分”，她说。在不同渠道上同时开展活动时，可以进行测量和归因她补充说，在更具挑战性的方面，“你通常会产生更大的影响”，尤其是在季节性高峰附近时。
去年 9 月，Oddbox 开始了其首次大品牌宣传活动，并利用户外媒体进行了测试，选择户外媒体是因为其成本低且执行速度快。该品牌仅在创意上花费了 500 英镑，并通过直接与媒体所有者合作节省了资金。
“我们做的另一件事是真正考虑我们需要在这个渠道上投资的最低可行支出是多少，才能真正看到影响，因为我以前确实遇到过这样的情况，我们只是没有投入足够的支出它，”耶茨补充道。
出于这个原因，Oddbox 在伦敦排名前 15 的邮政编码区开始了活动，因此它可以投资“高媒体费率”并测试各种格式，其中一些格式包括优惠券代码。至关重要的是，它还为该品牌提供了一个对照组，以再次比较其他地区和活动纳斯特。
“能够在一段时间内查看所有渠道上发生的情况以及我的活动带来的增量提升非常重要，当然，通过户外活动，我们看到每一次优惠券转化，它实际上总共推动了六次转换，”耶茨说。
Oddbox 在户外活动上总共花费了 90,000 英镑。耶茨说，在同一时期，它测试了播客、影响者、直邮和各种其他媒体，“效果非常好”。
该活动因此延长至 2022 年 1 月，成为该品牌有史以来最大的收购月份之一，比 2021 年同月增长了 40%。与 2020 年 3 月（英国首次封锁的月份）相比，网站流量也增加了一倍。宣布和惊慌失措的消费者上网调查他们的食品购买选择。
品牌知名度盟友增长至 25%，这意味着四分之一的人英国现在听说过Oddbox。 “最重要的是”，当听说过 Oddbox 的人们被要求从食品订阅企业列表中选择他们认为有助于改变地球的企业时，“现在越来越多的人选择了 Oddbox”，Yates 说。
“所以这对我们来说非常成功，”她补充道。因此，该品牌目前正在筹备其首个电视广告活动，预计将于 12 月 28 日推出。
“我过去曾在电视上花钱，我可以证明这就像按下销售的神奇按钮一样，”她声称。Bloom & Wild 如何利用电视来提升品牌知名度
围绕生活成本展开
然而，由于生活成本危机挤压了消费者及其可自由支配的支出，Oddbox 不得不重新考虑其方法的要素。几个月前，该公司对消费者进行了调查，以了解经济形势将如何影响其产品的买家和潜在买家。
“从表面上看，Oddbox 的平均价格是每周 15 英镑，人们必须每周吃水果和蔬菜。我们拥有非常富裕的客户群——我们的平均家庭收入为 15 万英镑。毫无疑问，每个人都受到了生活成本的影响，但这些人能负担得起每周 15 英镑的水果和蔬菜吗？也许吧，”耶茨说。
然而，调查数据显示，60% 的受访者表示他们不太愿意为可持续产品付费，与六个月前相比发生了 180 度的转变。三分之二 (66%) 表示他们希望减少订阅费用。
<块引用>只要您教育这些利益相关者并管理期望，他们就会更放心地投资该品牌。
伊丽莎白·耶茨，Oddbox
块引用>但 70% 的人表示他们将减少外出就餐和外卖，而且作为一款从头开始烹饪的产品，Oddbox 看到了一个“机会领域”，Yates 补充道，需要重新思考其“一心一意”的环境信息传递策略。
“我们开始考虑价格以及如何与超市进行比较，听到超市受益于规模经济可能并不奇怪。因此，我们无法提供相同的价格，而且我们有运输成本。”耶茨解释道。
“所以我们想，为什么人们为 Oddbox 支付的费用略高一些？显然人们想要做好事，但我们知道这在优先事项列表中正在下降。然后我们意识到，这一切都取决于你知道自己正在采取行动应对气候变化等问题的感觉。尽管这只是很小的一步，但它却充满力量，让你知道自己正在做某事，并为你带来一点快乐。”
当前的新闻周期已经充满了“厄运和悲观”，Oddbox 继续发布消息感觉不合适和食物浪费，她说。因此，该品牌倾向于消费者打开订阅盒时所获得的情感回报和“小小的欢乐时刻”。
“这是我们所做的主要事情，改变我们的信息传递方式，更多地关注情感，”耶茨说。中小企业达到品牌建设“临界点”
在媒体方面，Oddbox 继续对其品牌和广告进行投资。耶茨提到了 2008 年的金融危机，当时有证据表明那些投资较少的品牌增长也较少。
“建立一个品牌需要很长时间，如果你停止这样做，就很难再继续下去，而且你已经做的所有投资都被浪费了，”她解释道。
“我们的支出是否与最初计划的一样多？不，我认为很多企业都不是这样的。但我们还在投资吗？是的。”
耶茨添加目前预算较少的品牌有很多机会可以利用。例如，当其他广告商削减支出时，Oddbox 在最后一刻在伦敦获得了双巴士面板 - 她承认，尽管这笔交易确实让 Oddbox 只有三天的时间来扭转其创意。
管理利益相关者
当被问及预算有限的初创公司或小型企业的营销人员如何应对利益相关者的压力并获得他们的支持时，耶茨建议品牌不要直接开展全面营销活动，而是“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。
“地理测试和拥有对照组的美妙之处在于，[我们]可以非常清楚地看到，即使您没有看到很多直接转化，我们在家庭活动之外的区域也有巨大的提升，”她解释道。
“从地理测试开始，您只需要很少的钱，就可以实现对我的重视dia 计划你需要看到影响。”
虽然 Oddbox 的首次户外活动耗资 9 万英镑（耶茨承认这对于规模较小的企业来说似乎是一大笔钱），但这比该品牌之前在影响者活动上花费的 10 万英镑要少。 “所以这并非超出了可能性范围，”她说。
<块引用>我们的支出是否与最初计划的一样多？不，我认为很多企业都不是这样的。但我们还在投资吗？是的。
伊丽莎白·耶茨，Oddbox
块引用>她补充道，对于今年晚些时候的首个电视广告活动，Oddbox 将从为期六周的宣传开始。
“一定要从小事做起，从 AB 测试开始，让利益相关者真正清楚地了解您的 AB 测试计划是什么以及您要考虑哪些指标，”Yates 建议。
她补充说，营销人员还需要确保管理期望。与 Oddbox 的户外 ca耶茨警告她的利益相关者，不会立竿见影，必须在至少三个月内评估成功与否。
她说，那些销售周期较长的品牌还应该弄清楚，除了直接转化之外，他们的早期成功指标还有哪些。对于 Oddbox，该衡量标准是网站流量。
“想想你的早期指标可能是什么，只要你教育这些利益相关者并管理期望，他们就会更放心地投资该品牌，”她说。
