越来越多的营销人员开始认识到，与普遍看法相反，品牌建设在 B2B 中与 B2C 中同样重要。但理解这一点只是 B2B 营销人员面临的挑战的一小部分。
更大的挑战是让首席执行官和首席财务官相信需求生成和绩效营销不足以实现长期、可持续的增长，并确保开始打造品牌所需的投资。
金融软件公司 Sage 是今年大力投资品牌营销的 B2B 企业。自 5 月以来，Sage 发布了第一份目标声明，更新了其品牌，推出了一系列新的客户主张，并在电视、户外和数字领域开展了线上广告活动。
该公司负责全球品牌和整合营销的执行副总裁克雷格·英格利斯 (Craig Inglis) 在一次小组讨论中表示，现在该公司的营销团队正在寻求进一步的大规模投资。营销周本周的营销节。为什么 Sage 推出其第一个品牌宗旨，将 B2B 替换为“人对人”
“我们确实正处于这样的境地，我们正在努力为进一步投资建立案例，”前 John Lewis 营销主管说道，他于今年 6 月加入 Sage，与首席营销官 Cath Keers 一起工作。< /p>
“我们已经讲述了品牌营销为何如此重要的故事，以及我们如何看待品牌营销与我们已有的绩效营销历史的关系，以及如何与另一个品牌营销进行比较。但当你开始投资时，橡胶就上路了。”
为了帮助建立他们的案例，Inglis 和 Sage 的营销团队目前正在不同国家/地区进行“大量”品牌测试。他说，这种测试和学习方法以及负责任的衡量制度将至关重要。
“我们正在为一些相当大的投资列出案例…；我们清楚地了解了我们认为它将带来什么，并提供了可靠的业务案例，但在此基础上进行了测试和学习。”Inglis 解释道。
“我认为我们已经建立了这样的信念，即我们一直在做的事情有一个更好的版本，并且人们对此投入了很多信心。我们为此制定的衡量制度以及我们如何坚持这一制度将非常重要。”
他补充说，也许最重要的是，营销人员需要对其他业务部门“清晰、透明”地处理那些最终未能按计划进行的事情，以帮助在他们与财务的关系中建立“信任”。
<块引用>当您在一家拥有 800 名所有者的公司工作时，您能想象我们必须对利益相关者施加多少影响吗？这是相当惊人的。
丽贝卡·赫斯特，EY
块引用>根据 Inglis 的说法，这种动态实际上是“精确的”当他在 John Lewis 从事消费者营销工作时，情况也是如此。
“我经常从人们那里得到这样的感觉：约翰刘易斯有某种乌托邦式的、营销驱动的信息化。事实并非如此，”他说。
“每年圣诞节我都会受到挑战......我不会变得傲慢或传福音，而是会回到数据上。这就是我们正在努力推动的目标，这也是我们已经推动的目标。”
在向寻求进一步品牌投资的 B2B 营销人员提出的最后建议中，Inglis 表示，重点关注“婴儿学步”非常重要。
“营销人员往往雄心勃勃且缺乏耐心——我肯定只是想达到最终结果。但如果你想带人一起去，那是行不通的。”他警告说。
“动力创造动力，每向前迈出一步，它就会给你带来动力。他要求进一步推进。所以我真的强烈建议你这样做。”
带上正确的图表
Anouschka Elliot 于今年 4 月加入高盛，担任董事总经理兼资产管理全球营销主管，此前他在竞争对手投资服务公司瑞银 (UBS) 担任相同职务两年多。
当她于 2020 年加入瑞银时，她组建了一支 B2B 营销团队，该团队的主要目的只有一个：支持销售团队。一年半后，她在内部将营销重新定位为业务增长的关键驱动力，并首次获得了在资产管理层面投资该品牌所需的高层支持。
让瑞银高管加入的最重要因素是向他们展示由有效性专家 Les Binet 和 Peter Field 绘制的 2013 年图表（如下），该图表展示了与激活营销相比，品牌营销如何推动长期增长。< /p>
“那就是我的前老板说，‘哦，我明白你现在在做什么。我们通过绩效营销的测试和学习证明了这一点，现在我们需要调整预算，加倍落实您刚刚为实际打造品牌而创建的价值主张”，”她说。
艾略特补充道，仍然需要向董事会提供正确的证据和数据，以支持她在高盛的品牌投资决策。
“我从 Broadridge Fund Brand 50 中获取了一些信息，其中对所有资产管理品牌进行了排名和估值，并且我让分析师对品牌强度与实际资金流之间进行了相关性分析。我们发现两者之间有 70% 的相关性。”她解释道。
“如果你有数据支持，比如比奈图和菲尔德图表，那么它就是黄金。”一个 B2B 品牌致力于将营销从“销售服务转变为业务驱动力”
导航标准合作关系
对于专业服务公司安永 (EY) 的首席营销官丽贝卡·赫斯特 (Rebecca Hirst) 来说，挑战要复杂一些。她在可口可乐和三星等品牌的消费者营销领域建立了自己的职业生涯，并于 2021 年 1 月加入安永。
“我很早就注意到我们让客户和潜在客户觉得我们的品牌与可口可乐一样重要的方式，”她说。
但安永是一个非常复杂的组织，由 800 多个合作伙伴共同拥有。当尝试制定营销决策并确保品牌建设投资时，这种复杂性会带来额外的挑战。
“当我加入这个行业时，我真的很天真。我认为作为首席营销官，你可以做出营销决策。哦不。每个人都有自己的观点......所以我想，我永远不会在这个地方完成任何事情，”赫斯特说。
“当你在一家拥有 800 名所有者的公司工作时，你能想象影响力有多大吗？我们要做什么？这是相当惊人的。”
为了让这个过程变得更容易，赫斯特建立了一个由 30 名高级合伙人组成的“核心团队”，她将他们视为她的“最好的朋友”。
Sage CMO：B2B 企业“低估”了品牌的力量“当我想要推动某些事情时，我无法去与 800 个合作伙伴进行对话。所以我做的第一件事就是弄清楚这 30 个人是谁，现在如果我需要由他们处理任何事情或看看是否有任何危险信号，我可以拿起电话或去喝咖啡。这几乎就像我在安永的非官方董事会一样，”她解释道。
在这 30 个人中，赫斯特还有一个由三到四个人组成的“子集”，当她想要获得更大的投资时，她会去找他们，解释为什么她想要做出这个决定，并确定他们是否会支持它。
“这就是我发现的处理非常复杂的问题的方法过时的状态。这确实改变了我决策的动力，”她说。
