System1 和 ITV 的最新研究发现，在支出最高的 1,000 个英国电视广告中，只有 23% 的人物年龄超过 55 岁。

数据显示，尽管该年龄段人口几乎占总人口的三分之一（32%），并控制着英国 60% 的财富。观众测量公司 BARB 的数据显示，65 岁以上的人占电视印象的 55%。

然而，据《Wise up!》报道让广告适合老年观众的报告，代表性本身并不一定意味着广告在老年人中效果更好。

System1 从其数据库中选择了 56 个以老年人为主角的电视广告。营销效果研究公司使用普通公众样本和 55 岁以上人群的定制样本对这些广告进行了测试。在这 56 个广告中，只有 5 个广告在自定义样本中的情绪反应有所提升，有些广告的表现明显较差。

研究告诉我们，年龄较大的人raphic 可能更不信任广告，因此更难以参与。

乔治·里弗斯，特易购

特易购的活动负责人乔治·里弗斯 (George Rivers) 在评论调查结果时表示，超市专注于“具有普遍相关性”的“个人故事”，以对年长观众产生影响。

“研究告诉我们，年龄较大的人群可能更不信任广告，因此更难以参与。这就是为什么我们关注共鸣而不是影响力。”他解释道。

赢得老年消费者的步骤

报告推荐品牌除了在广告中以老年人为主角之外，还应采取其他措施来有效地接触消费者群体。它确定了与人群产生共鸣的六个主题，品牌可以利用这些主题。

System1 分析中确定的第一个主题涉及利用“怀旧”的乌拉尔参考。  报告指出，“对于年长的观众来说，这些东西并不是‘怀旧’，这些经历具有形成性，而且仍然生动。”

怀旧营销：为什么品牌需要超越美好回忆来推动销售

例如，Hovis 在 2019 年重播了 1973 年的经典影片《自行车上的男孩》，在普通人群中获得了 4.9 分的“星级评分”，令人印象深刻，但在年龄较大的观众中却达到了 System1 所说的“出色”评分 (5.4) 65+。

广告的星级是衡量观看者对广告的积极反应程度及其对长期广告做出贡献的能力的指标。erm 品牌成长。 System1 数据库中大约一半的广告仅获得一颗星，而只有大约 1% 的广告达到最高五星级评级。

报告称，友谊是品牌可以利用的另一个主题，以在年长观众中获得更高的星级评价。

特易购的“苏的‘潜水’脆皮猪肉面”广告是该超市长期开展的“美食爱情故事”活动的一部分，广告中一群年长的女游泳运动员在游泳后享受一顿美餐。该广告在 55 岁以上的女性中得分更高，该广告在该年龄组中获得了 3.3 星，而一般为 2.9 星，几乎十分之四的 55 岁以上女性 (39%) 将友谊列为该广告的首要联想之一。

报告称，描绘老年友谊可以消除与老年人相关的孤独刻板印象。

刻板印象并冒着垮台的风险

如果品牌想要提高品牌知名度，避免对老年人的刻板印象至关重要报告称，通过广告有效地接触到这一群体。

What3words 的《邻居》展现了一名年轻男子被一对老年夫妇愚弄的故事，颠覆了人们的预期。 55 岁以上人群的得分为 3.4。根据 System1 的数据，对于一个“不熟悉”的科技品牌来说，这是一个很高的分数。

System1 数据库中利用“幸灾乐祸”（幸灾乐祸）的广告效果特别好。然而，报告建议，广告商需要小心，不要过度使用这一点，以免显得残忍。

报告发现，表达对老一辈人的尊重是品牌有效吸引这一年龄段人群的另一个主题。国际奥委会 (IOC) 在 2021 年发布了一则广告，其中世界上最年长的在世奥运冠军艾格尼丝·凯莱蒂 (Agnes Keleti) 成为焦点。该广告颂扬了 Keleti 的成就和经验，并获得 4 分.3 星，年龄超过 65 岁。

对于广告商来说，老年消费者应该是经过深思熟虑的目标受众，但他们是很难取悦的受众。

凯特·沃特斯，英国独立电视台

第五个主题涉及将老年人视为整个社会的一部分。吉百利的《篱笆》描绘了年轻和年老的角色在最初的冲突后达成共识和理解。该广告在 55 岁以上人群中获得了 4.9 星的评分。事实上，2019 年该广告在 System1 的当年效果评级中名列前茅。

研究得出的最后一个主题是名人在吸引年长观众方面的潜力。在测试的七个广告中，在定制的旧样本中得分为四星或更高，其中四个由名人主演。

报告指出，对名人的半开玩笑、幽默的描述效果最好。约克郡茶由肖恩·宾和帕特里克·斯图尔特爵士主演的广告得到了积极的回应肖恩·宾 (Sean Bean) 广告突破了四星门槛，吸引了年长观众。

“对于广告商来说，老年消费者应该是经过深思熟虑的目标受众，但他们是很难取悦的受众，”英国独立电视台 (ITV) 客户战略和规划总监凯特·沃特斯 (Kate Waters) 在去年的《营销周》营销节上谈到这份报告时总结道。周。