当 Google 今年早些时候宣布“一旦第三方 Cookie 被逐步淘汰，我们将不会构建替代标识符来跟踪个人浏览网络时的情况，也不会在我们的产品中使用它们”，它得到了整个行业思考我们如何使用数据来制作个性化广告。从本质上讲，谷歌将停止根据个人用户的网络浏览习惯销售广告。依赖这些数据的广告商需要寻找其他方式来定位用户。

这感觉就像一个里程碑时刻。但是，在我们继续看到保护用户隐私方面发生转变，而许多营销人员和监管机构开始逐步淘汰其他数据收集流程的行业中，这一公告究竟意味着什么呢？让我们仔细看看。

与第三方 cookie 说再见

去年，谷歌透露了进一步保护用户网络隐私的计划，让用户更容易阻止或清除第三方使用的 cookie附庸风雅的背景。这种新的广告透明度将使用户能够更清楚地了解正在使用的数据类型，这将影响营销人员利用数据来个性化广告的方式。当时我们分享了对无 Cookie 未来数字广告的看法。

使用第三方 Cookie 一直是广告商提供有针对性的个性化广告的不可或缺的工具。然而，人们对隐私的担忧与日俱增，许多用户并不知道自己在网上浏览时会被收集数据，这些数据可能包括收集电子邮件地址、根据您的隶属关系来针对您。

因此，Google 正在进一步采取隐私优先的方法来保护匿名性。现在，它将选择通过群组联合学习（FLoC）等隐私保护技术“将具有共同兴趣的大群人中的个体隐藏起来”。通过 FLoC，Google 将用户分组基于网络上相似的浏览习惯，向不同的受众或群体提供信息，这有效地将用户隐藏在“人群中”，同时使用设备上的处理来保护用户的网络历史记录的私密性。这将导致广告商将广告定位到受众和群体，而不是个人用户，如下例所示：

尽管 Google 持续采取旨在保护用户数据的行动，但这只会影响跨站点和跨域跟踪，不会影响 Google 自有资产和服务上的广告。为什么？因为第三p尽管 Google 拥有许多平台（搜索、YouTube、Gmail 等），但 Google 等全资实体并不需要艺术 cookie 来跟踪用户行为。因此，广告商需要重新考虑他们的衡量解决方案，并适应跟踪数据的变化。

无 Cookie 的未来中的个性化跟踪

1。第一方数据

随着第三方数据受到更严格的隐私规则和更严格的审查，第一方数据将继续成为定位的黄金标准。第一方关系将变得至关重要，并且应该成为所有广告商的首要任务，因为在第一方环境中对 Cookie 的干扰最小。

2。透明度

广告客户现在比以往任何时候都更需要对所收集的数据类型保持透明。这将使品牌能够在自己和受众之间建立更牢固的信任和信誉关系，同时让用户能够控制分享自己的内容舒服。

3。相关性，而非规模

营销人员购买媒体的方式将会发生变化，优先考虑相关性而不是规模。随着越来越多的用户选择不在线共享数据，规模化媒体将成为一个挑战。但现在不是恐慌和争先恐后地通过其他形式的定位来扩大受众范围的时候。相反，现在应该关注如何为那些继续与您共享数据的人提供个性化体验。这将推动您的营销策略并最终决定您如何衡量媒体。

4。测量

说到测量，现在需要以不同的方式测量媒体。较小的受众意味着需要报告的数据较少，这意味着性能可能看起来受到了负面影响。事实上，问题在于无法衡量那些选择不分享信息的人的数据。这是品牌需要关注营销效率的地方反对只看媒体表现。例如，媒体线索可能开始下降，而每条线索的成本可能开始上升，因为从用户那里收集的数据越来越少。因此，可能会讨论将预算从媒体上转移出去。然而，这就是需要通过其他形式的衡量来验证数据的地方，例如内部销售/潜在客户数据。

在 DAC，我们始终相信透明度始终是最佳选择。尽管广告商现在开始分析用户行为及其在线浏览模式（即无需第三方 cookie 的帮助）的方式发生了转变，但以前依赖此数据的公司将需要找到其他方法来定位用户，并构建一个更有意义的测量解决方案，在未来围绕用户保护和监管将隐私和个性化结合起来。幸运的是，这恰好是我们的专长之一。

根据 Forrester 最近的一项调查，大多数品牌都未能够执行全渠道策略的公司表示，这是因为不了解或使用自己的第一方数据。随着 cookie 变更的临近，现在是时候尽可能多地了解您的媒体属性、角色和客户购买习惯了。使用这些数据进行积极测试，让您的媒体在新的同类环境中获得成功的最佳机会。

Mike Fantis 是 DAC Group UK 的副总裁兼管理合伙人。