如果用一件事来定义营销人员和消费者之间的关系，那就是我们使用的这个词——消费者。是的，当然，我们都明白，每个消费者内心都是一个全面的人，有名字、背景故事、个性、背景、怪癖、缺陷、担忧和梦想——但坦白我们的职业兴趣并不可耻.

我们行业中的一些人强烈反对这种简化的术语，但它有一种实用主义、一种专注感——而且也有一种诚实。我们确实希望实现我们的商品和服务的有利可图的消费——通常以两种经典方式之一。我们可以鼓励更多的消费者选择我们的品牌，增加我们的市场份额，或者，如果我们的品牌已经占据主导地位，我们可以寻求增加该类别的消费。有时两者兼而有之。

即使我们的简报、品牌模型和战略文件用更加谨慎的措辞来阐述事物–谈论参与度、洞察力或目的——其背后的事实是，我们有要实现的目标，为了实现这些目标，我们需要消费者进行消费。

反思在最近的 COP26 活动中一次又一次出现的尖锐的、两个词的片段，应该会感到尴尬，甚至令人恐惧，毫无疑问，从现在开始，它会更频繁地在以下内容中听到： “减少消耗”。

减少过多选择的“摩擦”可以让买家更容易做出决定

从表面上看，营销人员无处可藏。就好像“可持续消费”被认为是一种矛盾修辞，其口头禅是任何形式的消费都会对地球造成损害，而一旦基本需求得到满足，我们就会自动陷入“过剩”。因此，正如我们营销人员正在旋转“更多”的轮子一样，自然资源保护主义者以及越来越多的消费者也开始关注“更多”。他们自己——正在走“少”的道路。

如何回应

营销人员将如何应对这种普遍存在的新乌拉尔反作用力？答案是不同的，因为每个营销人员的内心也是一个人，有着同样的、太人性化的倾向和缺陷。

有些人会转向否认——接受“减少消费”是负责任公民的口号，而且声音越来越大，但不知何故没有将其与他们的品牌联系起来。作为可口可乐的全球首席营销官，你的工作真的意味着要求世界减少可乐的消费吗？肯定不可以吗？但从逻辑上讲，它会的。

与此同时，精明的营销人员知道如何玩这个游戏——他们目前在所有定位框架中都将“可持续”主张作为一种卫生蜱虫——将想出一种方法来为他们的品牌穿上“可持续”的外衣。反消费。所以，期待看到更多“逆转”技术，这并不是全新的。

有时，对新的、时尚的和聪明的事物的自由消费意味着旧的、笨拙的和荒谬的单一用途的整个类型的退休。

联合利华的“污垢是好的”展示了它是如何做到的 - 其含义是没有人真正需要购买宝莹。成功的品牌将减轻消费者的负罪感，让他们能够拿起一包自己喜欢的东西，同时进行一种引人注目的非消费行为。这是一种营销炼金术。

但这并不诚实，因此更有思想的营销人员必须更深入地挖掘并探索其他地方。我建议只有三个地方可以尝试。

首先是放弃纪律——接受这样一个事实：完全且不加批判地接受“减少消费”与营销人员的目标是不相容的。要么这样，要么降薪并将训练有素的人才限制在国际组织的营销中，例如绿色和平组织和地球之友，其唯一目的是消除浪费和减缓气候变化。

第二条路线是认真对待“可持续”的概念，对品牌产品的各个方面进行审核，评估其对环境的影响，并在发现不足的地方进行无情的修改。这里的目标是“循环生产”，其中原材料、耕作、制造和处置方法保证将尽可能多地回馈生态系统。从短期来看，也许从长远来看，利润的增加是不会被取消的。这不适合胆小的人。

第三种方法——它可能会拥抱第二种——最终是回击那些朗朗上口但空洞的原声片段。少吃什么？一切的？这是一个多么阴暗和危险的世界会的。

也许营销人员需要更大胆地庆祝现代消费的非凡丰富以及它如何简化和丰富生活。谁愿意将时光倒回 19 世纪末，安全镇痛药发明之前？谁会用几匹马取代他们的汽车，向大气排放同样多的温室气体，并再次看到人行道上有 7 英尺高的粪便？

是的，典型的第一世界消费者可能会使用第五或第六部智能手机，但他们最后一次购买手电筒、地图、闹钟、报纸或相机是什么时候？有时，对新的、时尚的和聪明的事物的自由消费意味着整个旧的、笨拙的和荒谬的单一用途的群体的退休。

人们不会突然集体决定减少消费。但他们可能会将此咒语视为突破当前感到的困惑的动力，并发誓要更好地消费。营销人员的答案就是要保持镇静，大幅提升我们对问题、科学和解决方案的理解，并进行更多思考。