零售商对其 21 世纪的核心资产之一越来越聪明。自 Tesco 于 1995 年推出 Clubcard 以来，忠诚度计划日益复杂，目前掌握着数量惊人的消费者第一方数据。

从这些数据中收集到的见解表明，无论品牌可以建立多么明智的直接面向消费者 (DTC) 运营，零售商可能仍然更了解他们的客户。许多主要零售商已经证明了这一趋势，即将以更有效的方式利用洞察力。

Tesco 将通过推出由 Dunnhumby 提供支持的 Tesco Media and Insight，与供应商分享“丰富的洞察”，从而更好地利用其持有的超过 2000 万英国家庭的数据货币化。实际上，这意味着 B2B 驱动力在 Tesco 渠道上向供应商销售更多广告，但特易购也看到了品牌创造定制产品系列或直接有针对性的信息的机会。

与此同时，Boots 创建了 Boots Media Group，该集团将利用超过 1700 万优势卡持有者的数据。该零售商将开辟线上和店内渠道，为品牌提供更多活动策划和创意方面的帮助，从而更好地满足客户需求。

其他零售商，特别是那些拥有忠诚度计划的超市，预计也会效仿。即使那些没有正式忠诚度计划的企业也拥有可能对品牌有用的消费者数据。

虽然利润是这种数据商业用途的动机之一，但这并不是唯一的原因。凯度消费者指数首席执行官、Tesco Clubcard 合作伙伴 Dunnhumby 前首席执行官 Guillaume Bacuvier 表示，来自在线零售商（尤其是亚马逊）的竞争让零售集团认识到了其数据的价值。

“我我们一直见证着这个问题：我还能用我的数据做多少事情？”他告诉《营销周刊》。