MandM Direct 和三星是两个零售品牌，利用第一方数据与客户建立更好的关系并提高长期忠诚度。这两个品牌最近在“Marketing That Matters”（由 Google 赞助的《Econsultancy and Marketing Week》播客系列）中谈论了各自的数据策略。
以下是第一方数据与自动化相结合如何让两个品牌在隐私和消费者行为快速变化的情况下取得成功。
计算客户终身价值
随着数字广告行业准备告别第三方 Cookie，品牌将需要重新考虑如何定位消费者并与消费者互动。根据 Wunderkind 的一份新报告，75% 的营销专业人士表示他们仍然依赖第三方 cookie，而 48% 的人表示他们对即将发生的变化感到担忧。
Google 认识到人们的沉默。 6月，它宣布Privac的最后期限y Sandbox（Chrome 将逐步取消对第三方 cookie 的支持）将延长至 2023 年，以便为行业提供更多时间进行适当准备。
在其他地方，Apple 的“广告商标识符”(IDFA) 更新（以及一系列其他与隐私相关的更新）正迫使营销人员重新考虑其获取和保留策略，以应对应用内定位减少的情况。
解决所有这些问题的一个解决方案是构建和开发第一方数据，以与客户建立更相关、更有意义的关系。
第一方数据的直接好处是它是隐私安全的，因为客户已经选择提供它。当以正确的方式存储和实施时，它还可以提供客户旅程的联合视图，使品牌能够根据客户的需求，在旅程中的正确时刻以正确的信息定位客户。
在线零售商 MandM Direct是这些好处在实际行动中的一个强有力的例子。大约五年前，它从以营销为中心的方法转变为客户至上的策略，这一转变涉及建立一个“数据湖”，使该品牌能够创建客户的单一视图。
MandM Direct 收购主管 Phil Twigg 在“Marketing that Matters”第七集中阐述了该品牌多年的第一方数据之旅。
“我们现在所掌握的第一方数据就是拥有这种集中的受众结构，然后将其输入到 Google 和 Facebook。因此，从客户的角度来看，我们可以在跨平台上实现真正一致的消息传递。”
在此之前，Twigg 继续说道，“Facebook 上的受众群体与 Google 上的受众群体不同，我们的 CRM 平台上的受众群体也不同。因此，没有采取联合的方法。”
通过创建集中的受众群体从结构上看，MandM Direct 不仅能够了解哪些客户值得定位，而且在他们的生命周期中，他们更有可能进行转化。 “这样可以吸引相似的受众，同时也会鼓励您的关键客户一次又一次地购物，因为您可以跨多个平台定位他们，”Twigg 解释道。
与此同时，MandM Direct 客户和电子商务总监 Tom Goode 介绍了如何识别品牌的“VIP”客户，使品牌能够计算客户终身价值（品牌的关键指标），进而优化广告支出。
“通过了解他们的价值以及客户希望与我们互动的程度，我们能够确定我们希望在所有平台上对客户的可见程度和可见度，”他说。 “这使我们能够更有效地利用我们的支出，并在正确的时间提供更多相关的内容给客户。”
对于 MandM Direct 来说，这种类型的“受众所有权”也会反馈到广告策略中。
“第一方数据的目的是确保我们了解客户的所有情况……只要我们了解这种情况，我们就可以与合作伙伴分享，以推动价值并提高与客户的相关性。”
随着数据安全受到越来越多的关注，MandM Direct 同时关注消费者隐私。 Google 首席行业经理 Nicola Fry 在播客中解释了该公司如何与 MandM Direct 合作成立指导委员会，“围绕数据、平台和隐私，因为我们知道这是至关重要的问题”。 p>
Fry 进一步解释说，Google“与 [MandM] 分享我们的最新想法，无论是围绕隐私沙盒还是他们应该牢记的监管变化”。
跟上com的步伐复合购买旅程
品牌建立第一方数据的一种方法是直接向消费者销售。当然，随着越来越多的消费者在封锁期间转向网上购物，新冠疫情刺激了对该渠道的巨额投资。自疫情爆发以来，包括联合利华、雀巢在内的一些大型快消品公司（传统上依赖第三方零售商）纷纷投资直接面向消费者的渠道，建立与消费者的直接关系，进而建立第一方渠道数据。
三星是另一个例子，该零售品牌努力扩大自大流行以来在线销售的增长，并抵消之前严重依赖的实体店的关闭。三星英国数字、CRM 和数据主管 Mike Durey 在“重要营销”第二期节目中解释了随着疫情的爆发，对 DTC 的关注度如何增加。
“我们在内部设定的目标，”他说，“到 2020 年底，[DTC 销售额]将达到 10%。到年底，我们已经达到了目标。”
由于 DTC 转变，三星已将付费搜索作为品牌营销组合中的一个重要优先事项。 Durey 表示，令人印象深刻的是，“付费搜索目前继续贡献着三星 DTC 业务总收入的大约三分之一”。
三星的付费搜索策略不仅仅关乎关键字意图，该品牌还利用更深入的受众洞察来创造更好的客户体验。 “观众对幕后的了解使您能够扩展到传统上漏斗中上层的关键词搜索，但叠加正确的数据点以实际了解消费者[在他们的购买旅程中]所处的位置，”杜雷说。 p>
“通过利用观众的理解来提供见解，然后你就会突然解锁对搜索中发生的事情有更深入的了解；您可以定制您的创意信息，为该人定制您的现场体验，并提供更好的在线体验，从而有望为您的产品带来更好的转化。”
Durey 解释说，大型产品发布通常会导致 DTC 销量激增，Galaxy S21 设备的发布导致该品牌在 2021 年初“突破 10% 大关”，同时又转向实体零售预计全年。
然而，由于大流行后消费者的购买旅程仍然复杂，Google 行业经理 Lynne Vishani 表示，自动化对于不断发展的 DTC 品牌具有巨大价值，使三星等公司能够跟上复杂的购买旅程，并越来越多地不可预测的客户行为。
“三星正在利用自动化来真正为客户实时定制消息传递，并做出响应g 适应多种信号和受众类型，”她说。 “排列如此之多，而且添加了复杂的渠道组合，这意味着为每个人和格式开发创意非常耗时。”
自从实施自动化以来，三星能够减少对数据准备和标记等耗时任务的关注，而将更多精力放在战略思维上。
Vishani 表示，“利用三星强大的客户数据”对于数字化能力（例如 CRM 集成）的更广泛进步也至关重要，“可以更全面地了解客户，然后将其引入 Google 平台并进入搜索、展示和 YouTube”，她解释道。 “通过引入这些数据，他们确实能够更全面地了解媒体对其业务成果的影响。”
建立个性化互动忠诚度
对于三星及其面向消费者的零售品牌来说，这种以激光为中心的定位策略也是 DTC 策略的基础。该品牌绩效营销机构 Performics 的绩效业务总监 John Melton 表示，从第一方数据创建个性化体验是将客户引入 Samsung.com（而不是第三方零售网站）不可或缺的一部分。
“通过整合三星的数据和我们的自动化方法，我们能够做的真正令人兴奋的事情之一就是推送我们知道最能引起个人客户共鸣的信息，”他说。< /p> 例如，梅尔顿表示，该品牌可以确定某人已经拥有的手机型号，并根据这一事实定制沟通方式，例如推广三星的以旧换新计划，在该计划中，客户可以将现有手机换成新设备，以获得新设备折扣。
采用新的、更严格的 privac鉴于技术平台和立法机构正在实施与 y 相关的措施，三星最近对 DTC 的关注恰逢其时，带来了更复杂的个性化的机会，并因此有可能获得长期的忠诚度。 p>
“我们的想法是，DTC 将继续增长，将继续加速，这将是我们从品牌过渡到购买点的方式；与客户建立更直接的一对一关系，”梅尔顿说。 “这就是为什么我对三星的未来感到兴奋。”
事实上，对于许多希望拉近与客户的距离的品牌来说，第一方数据似乎是进入无 Cookie 的后新冠世界的唯一途径。
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