几年前，我在加拿大做了一次演讲。第二天，我被预约参加一个清晨的早餐电视节目，谈论广告。主持人是一位极其迷人、蓬松的女人，天知道现在几点了，她在三分钟后转向我问道：“马克·里特森从澳大利亚加入我们，澳大利亚的情况怎么样？”

这是一个棘手的问题，因为澳大利亚正在经历历史上最严重的丛林大火。当我的主人耐心地等待一个充满活力的答案时，我与工作室的灯光、宿醉、巨大的时差作斗争，最后选择了残酷的诚实。 “嗯，着火了。”

她看了我一会儿，然后拍拍我的膝盖说：“哦，我知道。这是一个了不起的地方。”

我心里想，现在确实是太早了，然后这次更加激烈地说：“不，它确实着火了。”

“哦，我知道了！”我的主人又说，将音量和热情提高了一个档次，但却完全没有抓住重点。剩下的三分钟采访从此开始走下坡路。

2019 年和 2020 年的悲惨火灾摧毁了澳大利亚大部分丛林，也摧毁了其外国和旅游业务的很大一部分。而且，就在一切即将恢复的时候，我们都知道接下来会发生什么。这种混蛋病毒广泛传播，导致旅行需求又中断了两年。

因此，当澳大利亚旅游局发起其首个疫情后全球活动时，人们普遍感到紧张。无论以何种投资标准来看，这都是一场规模巨大的活动。对于成千上万依赖出国旅行来获取收入的澳大利亚企业来说，这也是至关重要的。

需要推动预订

澳大利亚一直是人们向往的目的地，但其核心战略旅游目标是每年将足够多的潜在客户从模糊的愿望转变为具体的访问意向，以维持在旅游部门。澳大利亚旅游局总经理菲利帕·哈里森 (Phillipa Harrison) 在新活动启动时宣布：“我们知道澳大利亚在人们的考虑名单上一直名列前茅，但我们需要让游客采取关键的下一步行动，预订前往澳大利亚的假期体验我们所提供的一切。”

“Come and Say G’day”于 2022 年 10 月在澳大利亚旅游局的主要国际市场推出，正是为了实现这一目标。该活动利用电视广告以及印刷广告、户外广告、社交广告、数字广告、社论广告和合作伙伴广告在所有内部目标市场传播其信息。

广告中的主角是一只卡通袋鼠 Ruby，它慷慨地带着来访的独角兽 Louie 参观了澳大利亚一些最美丽的景点。乌鲁鲁、悉尼歌剧院和大堡礁为特色，经典的澳大利亚国歌“我们来自土地”“wn Under”在后台播放。

盟友们，这次活动得到了不同的回应。许多营销人员对整体执行效果不以为然。正如《旅行者》杂志当时报道的那样，澳大利亚人对 CGI 袋鼠的陈词滥调以及该活动的“蹩脚”和“尴尬”基调感到尴尬。

Maven Data 董事总经理 Elisa Choy 走得更远。 “这是我们促进澳大利亚旅游业的最好办法吗？”她在 LinkedIn 上发帖。 “CGI 袋鼠？我们可以向世界提供的远不止这些……史诗般的失败。”

学术界也有批评。 “这个活动到底是关于什么的？”营销讲师安德鲁·休斯在《卫报》上问道。 “这似乎与之前仅使用刻板印象的竞选活动的形式一致。观众更加成熟。”

澳大利亚新闻网站上也有类似的报道，其中广告专业人士我对广告进行了匿名评价。 “如果这是我们行业在两年内能做的最好的事情，那就是制定创意和战略来提振我们的经济，并提醒国际市场澳大利亚的存在并且值得长途且昂贵的飞行——让我们都放弃并回家，”Mumbrella.com 上一位特别不以为然的澳大利亚广告高管评论道。

公平地说，澳大利亚还有许多其他专业声音提出了另一种观点：毫不夸张地说，居住在澳大利亚的营销人员并不是宣传澳大利亚假期的广告活动的目标市场。来自电通澳大利亚公司的非常聪明的 Kirsty Muddle 是少数能够展示适当营销能力的专业人士之一。

“这不适合我们，”十月份她试图向《旅行者》杂志解释。 “这是为了世界其他地方。重要的是他们喜欢它。”

市场导向

请注意，这些莫专家们并没有说澳大利亚旅游局的广告是赢家。如果做出这样的判断，他们就会受到与那些猛烈抨击广告的人同样的批评。相反，适当的营销人员指出，居住在澳大利亚的人不是澳大利亚旅行广告的目标市场。因此，他们应该实行最受推崇的营销举措——闭嘴，以市场为导向。

还记得市场导向，我们学科的首要指示吗？我们不是消费者，而是产品的主要代理商。因此，我们对产品或服务的所有想法不仅可能是错误的，而且可能存在很大的偏见。因为我们不是消费者。我们不是目标群体。我们是卖东西的人。这意味着我们无法看到作为消费者遇到的东西是什么样子的。你不能，就像古老的营销智慧一样m 放了，看瓶子里面的标签。

这应该是一个简单的想法，很容易掌握。但如此多的营销人员却很快、永久地失去了所有的市场导向。他们认为自己在广告行业的多年经验意味着他们可以发现大量的包装或获胜的广告。例如，著名的吉尼斯“冲浪者”广告，苏荷区的大多数人每晚都在看这则广告。 1998 年的时候它并不是特别出色，更不用说现在了。但这种夸大、聪明、屡获殊荣的投掷行为却被行业评价，而消费者几乎没有注意到，也永远不会记得。

乔恩·埃文斯 (Jon Evans) 和 System1 团队上周根据对英国和美国广告的旧分析发布了一张引人入胜的图表，该图表出色地阐明了这一点。竞选杂志每周都会有一则著名广告广告专业人士提名了“本周土耳其”——他们认为这是最糟糕的新广告活动。当 System1 查看这些“火鸡”并将它们与所有广告的总集进行比较时，它发现，它们对 System1 的星级评级明显更有效。更美味的是，这些火鸡的表现也超过了戛纳国际创意节和大奖赛获奖者的平均水平。

你没看错。

事实证明，广告行业选择的最差广告比其选择的最佳广告更有效。证明，如果需要的话，为创造力和有效性单独颁发奖项是零意义的。前者影响后者，而后者才是最终重要的。

调用错误

这也证明营销人员需要避免嗅自己的腋窝。当您每天花八小时专注于您的品牌、浏览行业网站和hangi与其他同样糊涂的人在一起十年或更长时间，你不会成为行业专家，你会成为职业白痴。

我是认真的。你所有的电话都打错了。你在营销活动有机会发挥作用之前就将其撤下。当目标市场刚刚开始习惯独特的资产时，你就会厌倦它们。您专注于品牌目的而忽略基本的产品性能。你输了，输了，输了，因为你忘记了我们的基本原则：你不是消费者。用这个事实鞭打自己。

当然，核心课程并没有就此结束。市场导向是做好营销的第一步。它关掉了所有的灯，迫使优秀的营销人员在一个我们可以找到答案的地方寻找 illumi：来自目标消费者的数据。营销的谦逊总是双倍的。最初，我们知道我们一无所知。然后，在意识到前夕对于任何正派的营销人员来说，ryday 消费者是唯一重要的大师。

你不是消费者。用这个事实鞭打自己。

当我提出这一点时，我总是会遭到反对。营销人员点点头，但随后巧妙地质疑他们的直觉是否真的如此错误。我的答案总是一样的。可能是这样。但即使事实并非如此，唯一确定的方法就是向市场进行核实。鉴于进行这些检查的成本始终只占正在开发的产品或服务或广告的开发成本的一小部分 - 为什么要与市场明显且无可争议的逻辑作斗争呢？

此时，几个法国营销人员和一个很酷的代理机构人员总是会提出研究如何导致预期产出，从而阻碍适当的突破。关于史蒂夫·乔布斯如何讨厌数据。一些市场讨厌的令人惊叹的活动最终取得了巨大的成功。但这都是深奥的、离群的废话。通常都是胡说八道无论如何。乔布斯坐在堆积如山的定量和定性数据上去世。

这是澳大利亚旅游局没有错过的一个教训，作为其活动规划的一部分，该旅游局在推出之前对其重要的新活动进行了预先测试。它最初使用该活动的模型来获得初步指导，然后测试广告的最终版本。因此，虽然“专家”忙着告诉澳大利亚旅游局他们的新活动是“史诗般的失败”，但来自每个主要目标市场的代表性数据显示了两件事。

首先，他们的新广告将受到目标消费者的喜爱。其次，根据 System1 先前测试和事后测试的数千个广告，这也是一项长期推动澳大利亚假期需求的活动。除了法国（toujours un cas de ‘vas te faire enculer’）之外，这是一场异常精彩的活动成功。

然而，市场导向的意义不仅仅在于它能带来研究。这通常是正确营销之旅的第一步，因为研究会建立细分、目标定位、定位并最终实现更好的执行。至关重要的是，它还可以带来信息化学习，因为营销团队会发现哪些有效、哪些无效，并进行相应调整。

事实证明，澳大利亚旅游局就是如此。该活动在主要目标市场产生了两位数的影响。未来四年，澳大利亚作为度假目的地的考虑度已从平均市场份额的 25% 跃升至 37%。更重要的是，在未来两年内访问澳大利亚的意愿从活动前的 14% 跃升至看到广告后的 27%。由于时间较短，合作伙伴可进行更多促销随着竞选活动的开始，重建澳大利亚旅游品牌的工作正在顺利进行。

“来吧，说再见”是一个很棒的广告。不是因为我这么认为。不是因为你可能同意我的观点。我们谁都不重要。它很好，因为目标市场认为它很好，并且因为它实现了其设计目标。营销的悖论始终是，我们控制着一切，除了一件重要的事情——对我们所有努力的最终回应。