TUI 英国和爱尔兰首席营销官凯蒂·麦卡利斯特 (Katie McAlister) 表示，营销领导者应根据对媒体渠道“质量”的判断来投资媒体渠道，而不仅仅是通过营销组合模型衡量的预期投资回报。

在 Meta 主办的关于平衡长期和短期投资的小组会议上发言时，McAlister 表示，经验有助于首席营销官“直观地”了解有助于其品牌长期和短期健康发展的渠道，而这通常是营销组合建模中未考虑在内。

虽然某些媒体（尤其是数字渠道）的影响可以进行一定程度的精确衡量，但这并不意味着它对品牌来说是最有价值的。

作为一家旅游公司，途易不仅推销产品，而且“推销梦想”，她声称，人们需要通过视觉渠道看到度假品牌并从中获得灵感，而不是那些可以无限衡量的渠道.

“如果我将这种选择纳入我的广告组合中，而不对特定渠道的质量进行任何加权，它只会告诉我把钱花在我可以真正有效地衡量它的地方，”她说。

麦卡利斯特表示，营销人员需要找到一种方法，将自己对品牌特定渠道质量的判断融入到营销组合建模中。她指出，途易已开始在建模中为特定媒体分配一种“质量分数”。

她补充说，即使投资回报率不如基于效果的频道，在决定是否投资电视等品牌建设频道时也需要做出判断。

“我们的部分目标不仅仅是明天的效率，而是长期发展品牌，”麦卡利斯特说。

“要做好这件事，就需要建立人们对这项业务如何运作以及世界如何运转的了解，”f 说黄色小组成员、计量经济学家和 Magic Numbers 创始人 Grace Kite。

与 CFO 沟通

实现目标需要投资，在严峻的宏观经济环境下需要争取预算。

虽然旅游业现在面临着与其他行业相同的经济挑战，但麦卡利斯特指出，对该行业来说“没有比疫情更动荡的时期了”。

然而，疫情给途易带来了“刷新”。麦卡利斯特说，在新冠疫情爆发之前，整个旅游业都非常注重绩效。

“我们的飞机每天都需要装满，游轮每天都需要装满，酒店房间每天都需要装满，所以像我们的首席财务官这样控制预算的人真的只是专注于明天我们将如何做到这一点，”她说。

然而，疫情期间，途易根本不可能通过营销来拉动消费者通过营销实现直接销售。麦卡利斯特指出，衡量考虑因素或购买意向等指标是没有意义的，因为人们不会出国。

不过，该公司在此期间继续进行品牌广告，并需要时间来提高归因并为恢复正常做好准备。 

“我们的处境比以前好得多，因为我们确实可以停下来思考广告的每个元素在做什么，而无需承受正常运营环境的压力，”她说。 p>

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虽然疫情让途易加强了其长期品牌建设工作，但麦卡利斯特指出，将其与实现业务目标联系起来对于保持首席财务官等内部利益相关者的参与至关重要。

小组成员 adam&eveDDB 的有效性和《The Long and Short of it》的合著者 Les Binet 对此表示同意。

“我认为从长期销售额、现金和利润的角度来阐述论点非常重要，”他说。 “当我们谈论意识和形象之类的事情时，我们就是在伤害自己。这一切都与现金有关。”

他补充道：“如果你在意识和考虑方面与 CFO 交谈，那么你的一只手就会被绑在背后。”

Kite 博士补充说，首席财务官目前最关心的是价格上涨的影响。

“今年，品牌建设的最佳论据是它支持更高的价格，”她说。