那些瑞士混蛋又来搞事情了。显然，他们已经告诉糖果巨头亿滋公司，需要将马特宏峰从该公司的三角巧克力包装中移除。原因是什么？ Mondelēz 正在将部分巧克力棒生产转移到斯洛伐克，以“满足全球日益增长的需求并为未来发展我们的 Toblerone 品牌”。从瑞士迁出意味着它的包装上不能再有他们的山峰了。
该公司将从所有包装中移除这座 14,692 英尺高的山（以及它秘密镶嵌的伯尔尼熊 - 你能看到它吗？），并用“通用山”取而代之。此举将伴随着全面更新的包装设计，其中包括独特的新 Toblerone 字体以及该品牌创始人 Theodor T 的签名奥勒。
此举可能会引发一大堆品牌热议，因为行业评论员提出了两个过分夸大的观点，但这两个观点都不一定正确。首先，他们会辩称，三角巧克力将失去其独特的品牌资产，从而牺牲自己和销售，因为没有人——没有人——应该乱搞品牌代码。其次，他们会辩称，瑞士传统和出处对于品牌和吸引力至关重要，市场份额将因此受到损害。让我们分别杀死这两个点。
品牌复兴
首先，虽然亿滋需要谨慎行事，但有大量证据表明亿滋有能力应对未来的挑战。首先，该品牌在成立的前 62 年里，在没有山的情况下管理得非常好。虽然亿滋正在失去马特洪峰，但它引入了一座适当匿名但具有瑞士风格的山峰，这将令 99.999% 的人满意。f 市场。只有 0.001% 也使用 Twitter 营销的消费者会注意到。
最大的危险来自亿滋推出的新字体和包装设计。尽管与最初的意图完全相反，但品牌的独特性可能会随着品牌更新的洗澡水一起被倒掉，从而降低品牌的吸引力。 但不采取行动也存在一个不太明显但同样巨大的危险。将设计冻结数十年最终会导致尘土飞扬的老派形象，当与老龄化的客户群和新的竞争对手相结合时，最终也可能会严重损害品牌。
品牌复兴的最佳点是现代化的包装，看起来就像是过去的全新版本。档案馆之旅。一个敏感的创意团队。有关独特资产的一些数据以及对新套餐选项的一些预先测试可以确保 Toblerone 领先于它的预期。马特洪峰。每一次彼得·阿内尔（Peter Arnell）屠杀纯果乐（Tropicana）这样的特色包装形式时，都会有十几个敏感而安静的更新的例子，这些更新使品牌能够在不损害独特性或销售的情况下向前发展。
“人性化”和有史以来最伟大的营销废话
出处并不重要
但是第二个问题呢？从瑞士转向斯洛伐克？这肯定会导致消费者拿着干草叉和牛铃冲进亿滋总部索取鲜血吗？
再说一遍，不。尽管几十年来，将出处作为核心品牌概念的一部分一直是营销教条的一部分，但证据并不那么确定。我们很可能曾经生活在一个“英国制造”是品牌吸引力的重要组成部分，或者日本制造的技术被认为比其他产品更好的时代。但在部分组装和全球采购的混合现代世界中，几乎没有公司能够在一个地方制造所有东西。即使是瑞士手表，也只需将本国制造成本的 60% 定为标准，即可获得红白认证。
先进的公司意识到品牌总部的形象比其实际起源更重要。
部分原因是品牌想要省钱。但实际情况比这复杂得多。 2011 年，当史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 参加白宫晚宴时，他和其他受邀参加活动的科技名人一样，被要求向奥巴马总统提出一个问题。当乔布斯举起手臂时，首先发言的是总统。
乔布斯的所有产品都以“由苹果公司在加州设计”而闻名，但“在加州组装”。奥巴马问乔布斯如何才能将这些工作岗位带回美国？ “那些工作岗位不会再回来了，”乔布斯不祥的回答。 生产不仅更便宜。速度更快了。好多了。事实证明，除了 之外，几乎不可能在任何其他地方找到所需规模的相同水平的技能。
但是，至关重要的是，还有一点可以证明乔布斯的回答是正确的：没有人在乎。那时或现在。你拥有的每一台苹果电脑都刻有其组装的铭文，除了少数疯子和前面提到的 Twitter 营销成员之外，该品牌做得很好。
这几乎适用于 21 世纪的每个品牌。我喝的德国啤酒来自卢顿。我开的英国汽车是莱比锡制造的。在这两种情况下，实际原产地都不会影响我所消费的品牌的认知。我喜欢英国车。我喜欢德国啤酒。这是一个混乱、混乱的全球市场，但只要我认为我以我想要的方式消费它，那么它对我来说就完全有意义。
图像不仅仅意味着原点
可以称之为内部主义不可避免的结果。或者说是真实性的终极后现代含义。但消费者不仅不关心其产品的原产地和出处，而且对与实际情况形成直接对比的消费出处形象感到完全满意。
苏格兰威士忌是一个令人着迷的例子，它说明了产品的实际物理起源与营销传播为目标消费者带来的传说中的、完全被接受的预测之间的矛盾。虽然每个品牌都以绚丽的 4K 细节展示其英俊、风吹雨打的酿酒厂，但大多数威士忌都是在这里诞生的。然后，它会在距离酿酒厂数百英里的格拉斯哥郊外工业区的一个桶中度过其购买前的剩余时间，通常是十年或更长时间。
这有关系吗？没有一坨屎。 “浪漫主义者可能坚持这样一种观念，即在酿酒厂的成熟会赋予一些特殊的风味或特征帝亚吉欧威士忌部门的 Nick M 博士曾经指出，“但事实并非如此，正如那些曾经高贵的威士忌债券所表明的那样，威士忌已经在中心地点成熟了好几代。”
消费者不再关心出处 - 除了科克茅斯
先进的公司意识到，品牌所在地的形象比其实际起源更重要。事实上，在许多情况下，当对真实性和出处的需求消失时，这种形象就会得到加强。很可能现在有一个设计团队正在努力建造一座想象中的瑞士山峰，它比原来的马特洪峰所能提供的任何东西都更加独特和有影响力。
当您意识到品牌定位的一致性常常迫使品牌离开其传统家园时，形象高于起源的重要性就变得更加重要。不d尽管品牌形象不佳，但正因为如此。
伟大的奢侈品牌将大部分制造业务转移到了美国，不是因为它更便宜，而是因为没有其他品牌拥有那么多有才华的皮革工人，可以大规模实现这种奢侈品水平。苏格兰威士忌酒厂可能会毁掉他们原始的酿酒厂，因为它们周围储存着数百万升的威士忌，这些威士忌储存在越来越大的山里。沃尔沃的所有权让这个品牌变得更安全、更环保、更乏味；在比利时、美国（和瑞典）生产汽车使该公司比瑞典所有时期的任何时期都更加成功。
大多数智能信息都故意将其象征性和实际来源融合在一起，使它们变得完全不可分割——即使对于专家消费者来说也是如此。例如，当博柏利 (Burberry) 关闭了其在英国的大部分生产时，它转向了一种直到今天仍然是不透明的多元化模式。该公司现在生产其产品cts在意大利和英国。如果 Castleford 和 Keighley Mills 有一定的生产，再加上所有沟通中通常过度夸大的英国特色，该品牌不仅会在这种不一致的情况下生存下来，还会因此而繁荣。
Toblerone 没有遇到麻烦。它不会因为斯洛伐克生产或包装上没有瑞士山而损失独特性或销量。它将拥有更大、更好的斯洛伐克生产设施、一座看起来更像瑞士的非瑞士山以及销售量的大幅增长。
