埃伦伯格-巴斯研究所的研究表明，新产品的发布对于品牌所有者来说可能是一项冒险的事业。该研究对八年间推出的 83,719 款新产品进行了调查，发现大约四分之一的新产品在推出一年后就未能生存。推出两年后，故障率增至 40% 左右。

我们很想知道被授予“年度产品”称号的产品在获得此称号多年后是否仍然存在。这些产品可能是新推出的，但也可能包括第二年促销的最新产品。我们调查了年度产品奖中包含的介绍。年度产品项目是品牌所有者在特定年份提名其产品纳入调查后，超过 10,000 名购物者投票的结果。每个类别的获奖者可以将年度产品标志贴在他们的包装和营销材料上需付费。

要获得该奖项的资格，提名产品必须在过去两年内推出，并在一个或多个方面进行创新，其中可能包括新的设计、包装、配方或功能。

查看过去的获奖者，我们想看看有多少现在仍然可以购买。我们在网上查找它们是否仍然存在 - 然后我们还检查了主要连锁超市（Tesco、Sainsbury's、Asda 和 Morrisons）的在线购物网站以及亚马逊和小型超市网站（如果有指定）。

即使是伟大的新产品仍然需要应用营销增长的基本法则 - 否则，我们只是冒着将它们添加到创新之路上的废弃产品列表中的风险。

我们发现，2018 年有一半的年度产品无法在网上购买，而 2019 年和 2020 年大约三分之一的产品也无法在线购买。已经不行了。尽管其中一些已经演变成后来推出的类似产品，但大多数都已停产。

结果表明，许多产品的发布不一定考虑到长期战略思维 - 也许需要它们来解决眼前的竞争压力。然而，考虑到研发、生产、包装、发布支持的成本，以及确保新产品得到良好推广和分销的成本，品牌所有者重新考虑其创新战略可能是明智的做法。

营销人员应该占据产品开发的“主导地位”吗？

即使新产品的发布是季节性的、短期的，品牌所有者也应该仔细考虑从产品组合中的何处获取资源，包括从其他产品中获取资源。

新产品确实需要支持，但仍需要充分分配资源来支持品牌的发展o。这是该品牌最畅销的 SKU。

Ehrenberg-Bass Institute 的研究发现，最畅销的 SKU 对于维持品牌非常重要，因为它通常供应一半的品牌买家和 40% 的品牌总销售额。过多的资源和对新产品和闪亮产品的关注可能会导致品牌中坚分子所需的关注和支持面临风险。

明确的战略意图

这并不意味着品牌应该削弱创新动力并完全停止向市场推出新产品。相反，重要的是首先要对为何推出或推广此类产品有明确的战略意图。可能被视为“失败”的停产新产品可能只是那些在精神和身体可用性方面没有得到充分支持的产品。它们没有得到很好的广告宣传，超出了发布期限，或者没有在市场上广泛分布。

那么，这是否意味着分数不好这种做法会损害原本“好的”新产品吗？可能会出现意想不到的起伏，但最终在新产品中存在一些共同模式，这些模式比那些在推出年份后消失的产品存活得更久。

“只有万无一失”：营销人员“回收”4P

推出新产品时最重要的考虑因素之一是确保广泛分发。品牌所有者需要优先考虑将新产品推向更多品类买家购物场所的活动。然而，赢得这个货架空间不应以牺牲品牌英雄为代价。

即使是伟大的新产品仍然需要应用营销增长的基本法则 - 否则，我们只是冒着将它们添加到创新之路上的废弃产品列表中的风险。

Kirsten Victory 博士和 Arry Tanusondjaja 博士是该公司的高级营销科学家e 埃伦伯格-巴斯营销科学研究所。