如果您阅读了 Ehrenberg-Bass 最近发表的一篇文章，该文章揭示了新产品发布失败的程度，您可能会对这些严峻的统计数据感到震惊，但也许并不那么惊讶

我的职业生涯一直致力于在软饮料类别中推出新产品。事实上，我在 Britvic 工作期间在英国举办的“品牌如何成长”发布会上认识了 Byron Sharp，当时我刚刚完成了一项关于软饮料新产品发布成功率的研究。

结果与本研究非常一致。我查看了 10 年的软饮料数据，并确定了新产品发布的成功因素。研究结果发人深省，在某些情况下甚至令人惊讶。

从发布年份的成功情况来看，排名前 20 的发布中的大多数实际上都是品牌延伸，其中可口可乐零位居榜首。他们都受益于利用 m母品牌的实体和实体可用性以及可口可乐系统的大量资源。事实上，可口可乐在推出后短短八周内就成功实现了 95% 的可口可乐零分销。当时我从未见过这样的事情。

但是第二年发生了什么？可口可乐零销量下降。这在一定程度上要归功于我在 Pepsi Max 的同事对此次发布做出的出色反应，但更重要的是。如果我看一下整个前 20 名列表，即所有新产品发布中的前 1%，则列表中的 50% 在第二年下降了。创新之路是由废弃产品铺成的 - 不要让您的产品成为其中之一他们

那么为什么会发生这种情况呢？有几个原因可以解释这一点。

首先，克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 的《创新者的困境》一书的读者都会熟悉大型企业在创新方面面临的挑战。从短期来看，它总是更有吸引力与相对较小的品牌相比，更支持成熟的品牌。我一次又一次地见证了这一点。 “有史以来最大规模的新产品发布”很快就会被“回归核心”所取代，因为支持一个小得多的产品没有经济意义。

其次，零售商在新产品的推出上相互竞争。在供应商和零售商之间的年度协议（称为联合业务计划）中，通常承诺每年推出一定数量的新产品。然而，一旦发布完成，每个人都会转向下一个。毕竟，这不再是“新闻”了，不是吗？

有人记得百事可乐原味吗？这是一种美妙的“天然可乐”，根据研究，它现在应该在软饮料世界中占据主导地位。我的任务并不那么光彩夺目，就是把它从市场上撤下来。经过第一年的半年表现后，它失去了分销渠道，品牌投资也被削减显著地。我还记得一位同事说过：“Tesco 一周的百事可乐促销可以胜过一年的生鲜销售。”

那么纯新品牌的发布又如何呢？

好吧，回到我的前 20 名列表，迄今为止最大的是 Minute Maid。今天早上你们中有多少人醒来时喝了一杯美汁源？这也没有持续多久。事实上，在 2005 年推出一年后，它在英国就被大幅下架。

美汁源可能没有出现在你的早餐桌上，但他们著名的玻璃水瓶可能出现过。这是因为可口可乐在几年后以 Innocent 品牌重新推出了它，它利用了一个更知名的英国品牌的心理可用性。

也许要问的问题不是您明年的新产品创新是什么，而是您如何创新您的信息化设计并重新设定衡量成功的时间表。

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我又看了一遍数据，但是这个时间重置参数，看看哪些新产品在五年内最成功。这就是事情变得有趣的地方。

五年后，当年的成功案例很少能留在榜单上，在巨额投资后，可口可乐零是一个值得注意的例外。那么出现了哪些品牌呢？最大的是 Innocent、Fever-Tree、Monster 和 J20，但均未进入第一年榜单。

这就是品牌从第一天起就应该最大限度地提高身体和精神可用性的假设存在一些细微差别的地方。在每个示例中，品牌首先关注子渠道。 Innocent 专注于咖啡馆，Monster 专注于加油站，他们在那里投资过度。毕竟，我们中有多少人有财力从第一天起就进入大众市场？

如果你看看这些品牌的销售和分销，就会发现直到第七年左右，它们才达到了类似于“一夜成功”的规模。这让我们回到了 ou我的朋友克莱顿和关于创新的非常重要的一课。在这些示例中，使它们脱颖而出的是它们是与主系统分开管理的。即使在可口可乐的掌控下，Innocent 仍然是一个独立的公司，Monster 是由一小群叛逆者在一个棚屋里推出的，Fever-Tree 仍然只专注于搅拌机，而 J20 一度是 Britvic 的贸易团队独有的。

也许要问的问题不是您明年的新产品创新是什么，而是您如何创新您的信息化设计并重新设定衡量成功的时间表。如果我们这样做，我们就可以减少新产品发布失败带来的大量浪费和干扰。

尽管我承认，它可能不会成为如此有趣的“年度产品”奖项。

也许我们应该推出一款“十年最佳产品”。

Jon Evans 是 System1 Group 的首席客户官。