在衡量有效性时，担心被发现会阻碍营销人员的发展吗？根据有效性专家的说法，他们在本周的《营销周刊有效性货币》系列会议上解释了品牌在做出有关监控和衡量有效性的决策时内部发生的复杂情况。

根据《营销周刊》专栏作家、分析公司 Magic Numbers 创始人兼首席执行官 Grace Kite 博士的说法，可能是因为担心“被追究责任”而阻碍了一些营销人员的有效性努力。她补充说，营销人员可能会想，“如果，即使我尽了最大努力，我也能根据我的职权范围和所有可用信息，也许我弄错了什么，这些数字将会发现它。”

“因此，组织中的个人可能会对这种过程有点警惕，”她说。 她补充道，特别是如果他们控制的区域“不太有效”。

还有一些营销人员进入这个行业，因为“他们喜欢创造力，了解人，现在所有这些数字都在飞来飞去”，她说。“我认为所有这些东西在个人身上聚集在一起，形成了一点有效性分析和投资回报的阻力，”Kite 补充道。

“黄金三位一体”是衡量营销效果的最佳方式吗？“量身定制”会议探讨了有意义的成功衡量标准，由 Direct Line Group 前营销和数字董事总经理 Mark Evans 主持。它还fPZ Cussons 首席营销转型官、《营销周刊》专栏作家 Andrew Geoghegan 说道。吉根解释了他如何听到不衡量有效性的“很多借口”：“没有足够的数据，没有足够的时间投入。”

他补充道：“但我确实认为这归根结底是恐惧和一些能力差距。我认为解决这个问题的最好方法是创造一种无过错文化”，这种文化不仅仅奖励当前的材料，而且还奖励未来的改进以及结果。

他认为还有一个问题是，营销人员往往“不够清楚”他们为什么要做他们正在做的工作，以及它与增长的联系。

“因此，有时需要努力弄清楚我们所做的面向消费者的工作与业务之间的联系的结果，”他说。

三位营销专家探讨如何实现“有效的话语权份额”“衡量的是多巴胺，”Geoghegan 说。这是他 20 年前在 Walkers 品牌工作时学到的教训：“没有什么比感觉自己已经把东西做得更好更酷的了，要么是因为你简化了它，降低了成本，要么是因为你让船跑得更快。” p>

学习过程

埃文斯回顾了他职业生涯早期在玛氏工作期间的一个关键学习时刻。他负责模拟测试市场以帮助发展 Whiskers 的猫粮袋装业务，他质疑如何进一步推动增长。他回忆起许多猫生活在“多猫家庭”中，因此需要一个 200 克的袋子可以同时喂养多只猫。他解释说，这是一场“绝对的灾难”，因为一个特殊的疏忽：像人类一样，猫口味不同。

敲定“鳄鱼推销”：营销人员分享有效性信息“我记得感觉我真的希望地面吞噬我，因为我们浪费了数十万英镑，”他解释道。

但他当时的老板告诉他“那太好了，我们已经学会了。”

“作为营销领导者，[高效]的关键是要接受这样一个事实：你从未怀疑过它，总有更好的事情，并且将任何学习，无论好坏或丑陋，都视为学习，并拥有成长心态，因为否则人们会永远不会接受这个或获得随之而来的财富，”他说。

“你以为你花了 10 万英镑，你可能为公司节省了数百万英镑，”Geoghegan 补充道。

专家小组解释说，学习过程的一部分也是为了让品牌和利益相关者了解衡量有效性的价值。它’这是对企业的一项投资——例如计量经济学，其成本并不便宜——而且预算已经面临压力。

正如 Kite 所解释的那样，“任何规模的企业都可以做到这一点”，具体取决于项目的设计程度以及使用正确的 KPI 来衡量和捕获。

“我们往往发现，低于一百万英镑的营销预算不太可能采用定制的计量经济学，”她补充道。

营销人员在优先考虑有效性方面面临着“紧张”“如果您的预算很少，您是否会像很多人那样做，即将预算分散到许多不同的活动中，而不是真正集中在一项活动上还是两件事强度大？”吉根问。

“如果你买不起计量经济学，有很多信息可以帮助你理解不同类别应该使用的原则s，”他补充道，并强调 IPA 的数据库是一种选择。

这次对话是在品牌没有看到长期增长价值的背景下进行的。 “这就是衡量的力量所在，它可以帮助说服人们做正确的事情，”凯特解释道。她建议重新定位用例，不要说“这是好处”，而是说：“这是我们留在桌子上的钱”。

Geoghegan 解释说，对许多企业来说，投资品牌“感觉风险和可怕”，因为他们想做“有形的事情”。 “所以我绝对认为这需要耐心，并让这成为一个感性的决定，而不是一个理性的决定。我想有时我们认为这与有说服力的数据有关。

它总是从真正的理解开始，”他说，“就像一个营销问题”：“了解你的广告在哪里今天就是今天，以及如何才能感动他们。”

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来源：营销周刊