毫无疑问，有效的营销对于建立业务和提高营销人员在业务中的影响力至关重要，但营销人员应遵守哪些核心原则以及所使用的指标和语言是否需要更好的标准化是一个主题持续争论。
昨天（3 月 27 日）由 Digitas 赞助的营销周营销节举行的第四届“有效性货币”会议上，营销周刊专栏作家 Mark Ritson 表示，优秀的 CMO 经常会建立自己的营销有效性方法。
“他们有信心知道它可能并不完美，因为这样的东西不存在，但他们已经建立了关于营销效果的想法活性就是，”Ritson 说。
“营销不是一门科学……我认为每个优秀的营销人员都会建立自己的有效性大杂烩，并且每个都略有不同。这很酷。”
然而，前 Eve Sleep 首席执行官、现咨询公司 Voodoo 创始人谢丽尔·卡尔弗利 (Cheryl Calverley) 认为，里特森的想法“是错误的”。
“我不认为每个优秀的营销人员都能建立自己的有效性，”她说。 “我认为每个优秀的营销人员都会对其业务和类别的有效性建立正确的看法，并且随着类别的改变，这种看法也会改变。”
<块引用>法律和漏洞都有价值，[但是]人们对法律的了解太少，而对漏洞的了解太多。
Peter Weinberg，LinkedIn B2B 研究所
块引用>卡尔弗利说，这是她在营销职业生涯中学到的一课，其中包括担任营销职务AA 的营销总监，并担任 Eve Sleep 的首席营销官四年。她解释说，当从低兴趣类别转向高参与度类别时，营销人员实现有效性的方式是不同的。
需要考虑的企业之间的其他差异包括受众、价格点，以及“更重要的”，无论企业是高增长还是低增长、推动盈利能力，或者可能准备退出策略。
“[了解]企业想要做什么，因为我还没有遇到一家有同样雄心的企业。这将提升你对这种情况下有效性的看法。”她说。
“这应该会改变企业之间的情况，但它不应该在您的企业内部发生变化，除非您的业务发生根本性变化。”
卡尔弗利补充说，一些营销人员变得“傲慢”，忘记了营销是为了服务于客户。业务。
“重要的是企业决定需要实现哪些业务目标，”她说。 “如果这是目标的一部分，那可能会是一个更大、更强的品牌，但也可能不是。”
被低估的法律
然而，对于 LinkedIn B2B Institute 开发主管 Peter Weinberg 来说，目前的营销实践存在太多模糊性，需要所有营销人员都能遵守的“通用原则”。
“我认为营销中存在一个问题，答案总是‘视情况而定’。做任何事情都没有正确或错误的方法。我不知道这对营销实践有多大帮助，因为这意味着任何拥有麦克风的人都可以就最佳方式发表意见，”他说。
温伯格表示，拥有普遍原则“有意义”，并为营销人员提供了“可以做出反应的东西”继续说道，并补充说其中一些是“常识”。标准化有效性：营销人员面临的机遇和挑战
他解释说：“在购买一个品牌之前，你需要先考虑一个品牌。无论你是销售云计算还是可口可乐，都是如此。您需要获得新客户。无论您是销售云计算还是可口可乐，都是如此。
“我们遇到了很多麻烦，警察告诉我们[我们]正在发表广泛的声明。 ‘这要看情况，这种情况怎么办？’……我认为法律和漏洞是有价值的，[但是]人们对法律的了解太少，而对漏洞的了解太多。”
虽然同意 Weinberg 的观点，即依靠“视情况而定”对于企业或营销人员来说“并不健康”，但 Digitas 的首席战略官 Matt Holt 认为，这可能是正确的回应这归结为战略中的战术。
“作为战略家，我们经常会在X渠道做什么？因为它总是取决于你想要实现的目标和结果，”他说。
“但我完全同意彼得的观点，只是说这取决于情况是不健康的......你必须谈论“这取决于”。这使您能够进行更好的对话……从而获得更大的成果。”
<块引用>每个优秀的营销人员都会对其业务和类别的有效性建立正确的看法，并且这种看法会随着您更改类别而改变。
谢丽尔·卡尔弗利，巫毒
块引用>与此同时，LinkedIn B2B 研究所的研究主管乔恩·隆巴多 (Jon Lombardo) 认为，围绕营销使用更多通用语言不仅有助于提高其有效性，还有助于提高其对业务其他部分的影响。
“我们确实需要一些合作通用语言，一些关于营销应该如何运作的通用框架。这更多的是一种心态。显然，产品是其中的一部分，定价是其中的一部分，投放、促销……但我们没有一个共同的框架和共同的语言，每个人都以同样的方式谈论营销，”他说。
“从根本上来说，我[相信]你必须深入了解所有这些东西……如果我们能够教育营销领域的每个人如何正确进行营销，特别是在 B2B 领域，我们将能够开始影响事物除了纯粹的促销之外。”
核心原则
当被要求概述其核心营销有效性原则时，Ritson 建议品牌“知道最终的营销指标取决于您的战略目标”。
他说：“你衡量你想要实现的目标......你用基准来设定目标，否则它们就不是目标。一个然后通过制定基准，它回答了问题，即有效性的衡量标准是什么？我们衡量我们是否实现了目标。”
他补充道，大公司拥有“大量数据”，“但这些数据都没有任何好处”，因为“他们实际上没有衡量正确的事物”。
“品牌跟踪十分之九是一种耻辱，因为它衡量的是普通的胡言乱语。它甚至没有衡量[一个品牌]今年的定位……。毫不夸张地说，他们拥有的数据量是每个大公司的 10 倍。”
<块引用>如果你没有做过诊断，你就不知道什么是有效。
马特·霍尔特，Digitas
块引用>对于 Calverley 来说，营销有效性始于了解品类，而不是品牌。她说，没有花时间去做这件事是她最初加入 Eve Sleep 担任首席营销官时所犯的一个错误。
“了解购物者如何购买该类别并了解该类别中的决策和决策顺序绝对是第一位的。您的品类驱动因素是什么？然后看看它如何在受众群体中进行细分，”她解释道。
“人们会根据价格、皮革的柔软程度进行购买——随着受众群体的细分，如何才能实现细分市场的普遍性，使其规模更大、更有意义、更有针对性？那么如何才能从该细分市场找到增长呢？如果该细分市场不再花更多的钱或购买更多的东西，那么就没有意义了。”
从这里开始，就是设计一款产品来满足该细分市场的需求，围绕该产品制定品牌定位，并研究如何传达它。她说，从开始到结束，这是一个 9 到 12 个月的旅程。
Digitas 的 Holt 同样建议品牌从诊断胸罩开始nd 的策略。他提到了理查德·鲁梅尔特 (Richard Rumelt) 的著作《好策略、坏策略》，书中概述了诊断、制定指导政策和行动计划的过程。
“我认为我们经常直接采取行动计划，而没有真正诊断或制定指导政策，”霍尔特说。他补充说，花时间进行研究“至关重要”，并声称 Digitas 经常与客户进行斗争，以正确重视研究并了解客户需求。
“从那里你可以了解 Ps、渠道和细节，但如果你没有进行诊断，你就不知道什么是有效的，”他说。
温伯格回归了他认为“对所有企业都适用”的核心营销原则。第一个是 95:5 规则，它告诉营销人员他们的客户只有 5% 的时间在市场中。95:5 规则是新的 60:40 规则
“大多数人并不在无论你卖什么，都有市场。所以你实际上主要是在推动未来买家的需求，”他说。 “你必须以市场为导向。但你必须明白市场主要是未来的买家。”
他指出的第二个原则是精神和身体上的可用性——确保一个品牌在购买情况下很容易浮现在脑海中，并且在购买情况发生时很容易被购买。
“例如，当有人进入 CRM 市场时，您必须了解他们如何做出选择？当然，没有一个答案，但很大程度上取决于精神和身体的可用性。”他说。
“对我来说，以未来客户为导向、以精神和身体可用性为导向的理念是营销有效性的良好基石原则。”
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来源：营销周刊
