可持续发展已成为所有寻求建立客户忠诚度的品牌的一大障碍。

根据 2021 年 YouGov 研究，绝大多数 86% 的英国消费者表示，品牌或企业在可持续发展方面采取行动非常重要。

尽管有关环境影响的大部分报道都集中在生产、制造和物流等领域，但毫无疑问，广告行业也受到越来越多的关注。

广告协会气候行动工作组2020年报告发现，英国机构碳排放量超过8.4万吨这一发现引发了净零排放倡议的启动，激励该行业到 2030 年实现净零排放。

此外，营销人员在向消费者传达更广泛的可持续发展品牌信息方面发挥着关键作用，而这一领域的竞争日益激烈，引发了一波洗绿甚至虚假声明的浪潮，并随后受到竞争与市场管理局的打击。< /p>

简而言之，可持续发展是营销人员目前采取的几乎所有举措的关键。

“消费者不再被含糊的环境声明所愚弄，”Marketreach 高级营销人员索尼娅·丹纳 (Sonia Danner) 说道。 “他们想要真正的承诺、真实性和切实成果的证明。确实如此。

“在经济低迷意味着消费行为发生变化以及更倾向于更换品牌的情况下，忽视可持续性可能会让企业付出高昂的代价。”

环境影响营销行为

但在这种背景下，营销人员对其媒体组合的碳足迹有多少关注？

毕竟，毫无疑问，每个媒体渠道（无论是数字媒体、户外媒体、电视还是直邮）都会产生环境足迹，因此正确的媒体组合是打造品牌或代理机构的重要一步。可持续发展的总体方法。

“媒体选择的任何决定都不会仅考虑可持续性，”Marketreach 商务总监 Phil Ricketts 说道。 “这还与有效性、目标定位、效率、创造力、投资回报率和每结果成本有关。”

在这方面，邮件不仅仅是其自身的优势。据 JICMAIL 称，邮件的参与率高达 95%，并引发了 31% 的接收者采取商业行动。 “但令人高兴的是，可持续性——特别是媒体活动对碳排放和环境的影响自然生态系统正在成为决策过程中更加突出和紧迫的部分，”他补充道。

虽然每次参与成本或投资回报率等都是相对简单的电子表格指标，但可持续性是一个更加复杂和微妙的因素。营销人员应该从哪里开始？

缺乏行业标准

目前，影响评估可能因一些常见的神话和误解而蒙上阴影。 MSQ Sustain 合伙人 Richard Armstrong 指出，部分原因是缺乏通用的比较工具。

“虽然我们有一个通用货币来衡量任何活动或媒体渠道的碳排放[二氧化碳当量克数，或 gCO2e]，但我们没有一个全行业的标准模型来比较苹果与苹果，”他说。 “如果我们都在处理部分或不同的信息，那么很容易采取有选择的观点——而且这很容易倾向于挑选一些讨人喜欢的统计数据来证明两者之间的对比。”

他补充道，这可能会导致确认偏差，即选定的信息被用来“证明”或支持一些“人们头脑中非常根深蒂固的默认假设”。

其中最普遍的假设之一是“纸质不好，无纸化好”，许多营销人员的印象是，与使用直邮的营销活动相比，数字媒体对环境的影响很小甚至没有。

但现实并非如此简单。

生命周期评估的必要性

当 Marketreach 于 2022 年 9 月发布了第一份邮件碳生命周期评估 (LCA) 时，该评估着眼于从原材料到回收和垃圾填埋的端到端碳足迹，结果发现邮件通常优于邮件数字替代品。小型纸张格式的碳排放，例如邮政编码根据 ClimateCare 的数据，标准卡或场合卡的碳排放量少于一小时的视频流。与此同时，根据 Good Loop 工具的数据，最常用的信件格式产生的排放量明显低于在线广告活动，后者可产生相当于 5.4 吨二氧化碳当量。

这些都不是要低估直邮对环境的影响。但是，通过仔细研究生命周期每个阶段的碳影响，营销人员可以更准确地识别热点并规划策略以减轻这些影响并做出更明智的选择。另外，他们可以开始看到它的循环性，这个概念涵盖了再生、重新发明、减少、再利用和回收这五个支柱。

例如，直邮中使用的纸制品可以帮助支持可持续林业，并利用可生物降解的墨水和塑料替代品，而英国用于造纸的纤维 70% 都是回收利用的 - 能够重复使用p 至七次。这就是为什么营销人员在建立媒体渠道的适当平衡时需要更全面地了解可持续性。

阿姆斯特朗建议，实现这一目标的最佳方法是通过 LCA。

“它不仅仅衡量孤立的媒体或活动，它还打开了考虑整个生命周期的窗口 - 从整个供应链的原材料，到开发资产所花费的时间、精力和碳，对吧直到生命终结以及该活动的循环程度如何，”他解释道。

“它可以帮助您了解热点在哪里，真正重要的是什么，我现在可以改变什么 - 而且因为它是可量化的，所以您可以真正掌握为您的业务制定有效决策的方法。”

先驱者引领潮流

创新品牌甚至可以更进一步，增强其所选媒体的可持续信誉。例如，当巴黎广告公司BETC寻求一种有效的方式来传达其对可持续发展的承诺时，它决定将其企业社会责任报告变成野蜂酒店。每一页不仅复制了供蜜蜂筑巢的天然洞穴，还将信息印在含有浮石的防水矿物纸上，以保证耐用性并确保昆虫长期居住。

苏格兰的哈里斯岛酿酒厂在 2021 年采取了类似的方法，因为它寻求提升客户的优质礼品体验，同时降低碳​​足迹。虽然压花、全彩印刷和金属印刷的增加都增加了客户体验，但完全可回收材料的使用和简化的包装格式帮助该公司同时增加了礼品套装的销量（增长了 121%），同时减少了对环境的影响.

当然，任何媒体选择的决定都不仅仅基于可持续性。营销人员必须将这种洞察力与还有有效性、针对性、效率、创造力、投资回报率和每结果成本。但环境影响需要成为其中越来越重要的一部分。

“营销人员现在应该整顿我们的房子，认识到该行业对地球的影响，并制定强有力的策略来帮助减轻和减少这种影响，”丹纳说。 “这是营销行业的一段旅程，但有了正确的教育和工具，我们就可以做出更好、更明智的媒体选择，这对地球、消费者和企业都有好处。”

有关直邮在可持续媒体策略中的作用的更多信息，请点击此处。

来源：营销周刊