Adam&eveDDB 集团效率主管 Les Binet 表示，品牌建设活动与公司提高价格的能力之间存在明显的联系，但这需要创意广告和预算调整。
“长期品牌建设是定价更加坚挺的关键，”他表示，并认为创意广告是以强劲价格实现长期品牌目标的三个重要要素之一。
在 Kantar 的 Ignite 2023 活动上发表讲话时，比奈概述了不断上升的通货膨胀和利率如何结束了“自由货币时代”，并提出了新的对公司交付利润的要求。
比奈表示，当通货膨胀多年来一直处于较低水平时，许多企业和投资者乐于将利润推迟到晚些时候。 “人们并不关心眼前的利润，也不会经常调整价格。现在，在一个价格波动、通货膨胀高、投资者现在就想要利润的世界里，你必须考虑这个指标，你必须衡量这个指标，你必须尝试控制这个指标。”为此，营销人员必须重新熟悉价格，他认为价格已成为营销 4P 中最被忽视的一个。比奈特别表示，价格弹性（价格变化影响产品需求的程度）被广泛误解。
“只有万无一失”：营销人员“回收”4P
简单来说，如果价格上涨 1% 会导致销量减少 1%，则公司的价格弹性为 1；如果价格上涨 1% 导致销量减少 2%，则该公司的价格弹性系数为 2，依此类推。它是成交量变动与价格变动的比率。
价格弹性得分较低的公司处于提高价格的有利位置，因为这将导致销量下降相对较小，并且只需通过提高收费即可实现利润增长。比奈表示，这要求公司支持他们的定价，并抵制通过侵蚀利润的促销活动来提振销售的诱惑，并指出“利润的真正大幅增长来自于那些设法同时提高价格和销量的品牌” ”。
在 Binet 看来，实现这一目标的关键是正确地结合长期品牌推广和销售激活来完成任务，他和 Peter Field 在他们的《The Lon》一书中概述了这一点g 及其缩写。
我学到了这么多：莱斯·比奈和彼得·菲尔德谈《长与短》十年来
“至关重要的是，品牌建设不仅能产生销量，还能通过降低价格弹性来支撑价格，”比奈说。 “长期品牌建设是定价更加坚挺的关键。”
比奈表示，没有任何例子表明短期激活活动会降低品牌的价格敏感度，而以价格为主导的促销活动往往会产生相反的效果。不过，他补充说，凯度的最新研究支持了这样的假设，即强大的品牌建设会带来更强的定价和更高的利润。
该战略要求品牌承诺花钱。 “对于高端品牌来说，如果你要实行价格策略，你就需要花更多的钱。很贵。你还需要品牌和激活的不同组合，”比奈说。而不是传统的他表示，60:40 的搭配有利于长期品牌建设，高端品牌可能需要向 70:30 靠拢。
如何成功提价
在预算之外，比奈确定了公司在不损失销量的情况下成功提高价格所需的三个要素。
其中首要的是覆盖范围。 Binet 表示，超过 2,000 个案例研究未能找出通过瞄准现有客户来增强定价能力的公司。
“CRM，所有这些东西，在试图稳定你的定价时绝对没有用，”他说。 “这更多的是关于获取，更重要的是影响范围。”比奈坚持认为，在应对这一挑战时，覆盖广泛受众的活动比针对性强的信息更有益。
第二个成分是情感。比奈表示：“这并不是要告诉人们事情。”他坚称，不可能说服顾客为产品支付更多费用。通过理性论证得出的结果。
“让人们为同样的旧东西支付更多费用并不是一件理性的事情。这是感性的。定价权的关键是让人们对你的品牌有强烈的感觉，脱离理性，让人们不惜一切代价想要得到这个东西，”他说。
<块引用>对品牌指标（例如心理可用性和对品牌的积极性）的影响越强，您就越有可能降低价格敏感度。
莱斯比奈
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成名最简单的方法就是创造力。 “高度创意的广告更容易引起情感反应，也更有可能产生名气，”比奈说。 “在戛纳获胜的广告”他补充说，与更理性、更谨慎的方法相比，这种方法更有可能获得名声。
“对品牌指标（例如心理可用性和对品牌的积极性）的影响越强，你就越有可能降低价格敏感度，”他说。
比奈通过猫粮品牌 Felix 的案例研究证明了他的理论，该品牌于 1989 年濒临从多家超市退市的边缘。 “它已经几十年没有做广告了，它正在消亡，”比奈说。
随之而来的是一场重新包装产品并推出可爱的猫品牌吉祥物的活动，但其中几乎没有产品信息。 “我们只说‘猫像菲利克斯一样像菲利克斯’，”比奈回忆道。几年来，该品牌凭借卡通猫的著名滑稽动作，从 5% 的市场份额跃升为该类别的领导者。
随着销量的增加，Felix 成功降低了价格弹性指标，从而允许来提高其价格。 “它们不仅销量增加了五倍，而且从最便宜的品牌之一变成了最昂贵的品牌之一，”比奈总结道。
来源：营销周刊
