对于电视作为营销渠道的功效存在很多误解。
尽管其覆盖范围无与伦比（根据电视许可，91% 的英国家庭每周至少打开一次直播电视），但许多营销人员经常将该频道归为粗略的品牌建设工作，而不是利用它来推动实际结果行为，将更多精力集中在搜索、社交或电子邮件上。事实上，2022 年对 59 家英国领先广告商的调查发现，67% 的广告商计划削减广播电视支出，选择将预算转移到数字频道。
但可寻址电视广告的演变正在改变这一切。虽然多年来已经可以使用家庭数据针对不同细分市场定制电视广告，但对电视受众的洞察准确性正在提高，从而提供新的战略方法和更大的营销投资回报。
那么电视广告潜力演变背后的主要趋势是什么？
更量身定制的广告创意
首先是数据驱动的创意日益复杂。尽管曾经，除了最大的品牌之外，制作电视广告活动所涉及的潜在时间和成本都令人望而却步，但现在创意自动化的有效性和可负担性方面的巨大飞跃意味着营销人员可以快速准备数百种不同的创意资产，并且成本低得多。
“我们现在可以使用可寻址创意，通过定制的图像和信息来吸引更细致的受众，”可寻址电视专家的英国合作伙伴总监 Joe Kinchin 解释道精铸。 “例如，旅游品牌现在可以根据家庭在国内的所在地制作各种不同的以家庭为中心的广告，或者根据生活方式行为制作不同类型的城市度假广告。”
这种方法甚至可以通过在活动中使用自定义或顺序消息来提示操作来直接驱动实际结果。例如，之前对某个品牌表现出兴趣的观看者可能会收到相关促销信息，或者那些已经购买了某些产品的观看者可能会收到补充的产品消息。
吸引客户和潜在客户
第二是能够全面使用第一方数据，以对电视有意义的方式定制营销活动。随着第三方 cookie 的可用性逐渐被淘汰，随着数据洁净室和数据桥的出现，第一方数据的使用已成为一种日益强大的工具，可通过所有渠道接触受众。NG 技术使得能够以符合 GDPR 的安全方式利用这些见解。
充分利用品牌的 CRM 和其他第一方数据“需要规模化才能建立强大且重要的受众群体，然后在您使用的渠道中充分曝光这些资料[进行营销]”，指出金钦。可寻址电视可以满足这两个条件。例如，通过将第一方数据聚合到邮政编码单位级别并将其与倾向模型相结合，品牌可以接触到现实生活中的客户以及与他们有关键共同点的潜在客户。
<块引用>通过观察多个年度期间的购买行为，可以形成预测细分，以确定受众何时可能在市场上进行另一次购买。
乔·金钦，Finecast
块引用>“该策略允许品牌以对电视观看环境最有意义的方式利用其第一方数据ronment，提供精细的准确性和更大规模的前景，这意味着品牌可以通过漏斗执行目标。”
结果不言而喻。 2022 年，Boots 采用了这种方法，利用通过其广受欢迎的 Advantage Card 收集的第一方数据，并与 Finecast 合作创建了一个数据桥，该桥对数据集进行匿名化并创建了定义的客户受众。随后，Boots 夏季活动的电视广告向更广泛的受众群体和优势卡用户的这些精确细分群体播放，后者看到了不同的创意和格式，并投放了包含二维码的广告来推动行动。该方法使这家商业街零售商的广告支出回报率提高了四倍，观看该活动的电视观众中有 61% 可能会购买产品。
根据意图定制
这个数据驱动的电视广告工具包的第三个也是最新的补充需要能够驱动这些实际结果行为更进一步，利用按地理和人工智能安全聚合和匿名化的历史数据，为特定的市场受众定制内容。通过 Finecast 和万事达卡之间的合作，营销人员现在可以将电视广告定位到最有可能在未来 90 天内购买相关产品的客户。
使用这种方法，品牌现在可以了解消费者最有可能前往哪些地理区域进行国际旅行、人们最有可能在高档酒店和度假村上消费以及他们希望在哪里购买门票剧院和现场娱乐表演。
“通过观察多个年度期间的购买行为，可以形成预测细分，以确定受众何时可能在市场上进行另一次购买，”Kinchin 解释道。 “这可以应用于旅游、娱乐等各个类别、汽车、家居装修等，使品牌能够在适当的时刻通过电视进一步接触客户，并帮助他们进一步进入购买渠道。”
“通过我们汇总的匿名数据，品牌可以建立市场受众，帮助他们在适当的时刻更好地吸引受众，”万事达卡顾问业务开发高级副总裁布朗温·弗朗西斯 (Bronwyn Francis) 补充道。 “我们与 Finecast 的合作改善了品牌和观众的可寻址电视体验 - 现在，消费者可以收到更多相关信息，反过来，广告商也会感受到其结果的真正影响。”
对于那些继续认为电视广告只是一种昂贵的品牌建设活动的营销人员来说，现在是时候挑战他们自己的误解了。随着可寻址电视的发展以及可用于更好地定制电视活动的数据集的复杂性，该频道可能成为推动实际成果的宝贵工具。在经济环境下，这一点从未如此重要。
来源：营销周刊
