可持续发展带来的机遇和挑战是每个营销人员都需要考虑的问题。这是一个雷区，新的立法规定了品牌可以说什么或不能做什么，集体诉讼的可能性迫在眉睫，投资者可能会对明显以目的为导向的工作感到冷淡。如果你把它留给下一个人，这是情有可原的——毕竟这已经发生了几十年了。

但是，我们越来越多地看到品牌可以产生更大的社会影响，将企业 ESG（环境、社会和治理）议程提升到核心投资者受众之外，同时确保产品和服务他们提供的服务仍然具有竞争力并与消费者相关，从而引导往往看似矛盾的选择。

与生来可持续的品牌不同，传统品牌需要刻意发展。

除了 Allbirds、Smol、Childs Farm、Patagonia 和 Alpro 等天生可持续的品牌之外，尝试将可持续发展融入其存在核心的大型企业的趋势正在加快步伐 - 达能 (Danone)、Natura 和联合利华 (Unilever)，例子。我工作的快速消费品公司 PZ Cussons 也做出了将可持续发展纳入其核心的大胆承诺。 PZ Cussons 是第一家宣布获得共益企业全面认证雄心的 FTSE 250 公司。共益企业地位的好处和挑战在于它本质上的整体性，并且它是您的业务实践的外部验证反映 - 透明，并且比典型的企业声誉叙述更站得住脚。

B Co 的大部分过去几年获得 rp 认证的企业都是服务提供商或利基消费产品品牌。然而，我们越来越多地看到制造企业获得了认证，包括联合利华的一些运营部门、百利甜酒和达能，目前 70% 的企业已获得认证。这并非没有一些争议，尤其是关于 Nespresso 和 Brew Dog 的争议。强大、全面的可持续发展证书不应该只适用于叛逆品牌——毕竟拥抱变革的大品牌可以对减少伤害产生最大的影响，特别是如果它们被客观地追究责任的话。

“可持续发展是一段旅程”：营销人员的绿色使命

了解您的影响

与生来可持续的品牌不同，传统品牌需要刻意发展。对于这些企业来说，它通常从企业可持续发展之旅的发展开始，以联合国为基础了解业务的广泛实质性影响。这需要放在首位，避免陷入过去的陷阱，即品牌在开展面向消费者的可持续发展工作时，与对其业务和供应链影响的理解脱节。

随着我们的企业可持续发展议程正在进行，我们现在正在考虑从主要以投资者为中心的事情转变为可能提高我们品牌的考虑度的事情。  这是关于从减少足迹和实现企业目标的活动转向考虑 ESG 如何在我们的品牌叙述中体现；它如何完全集成到我们所有的流程中；以及我们如何考虑高影响力、相关的面向消费者的沟通和创新以及基本上看不见的足迹减少工作。

拥抱变革的大品牌可以对减少伤害产生最大的影响，特别是如果他们被客观地追究责任的话。

要做到这一点这种工作需要深入了解您的消费者及其与可持续发展和您的类别的关系。你很快就会发现，消费者期望品牌和企业做正确的事，但他们也相当怀疑组织的动机主要是商业性的，而且行为可能会显得矛盾。消费者对空洞的承诺和误导性的说法感到厌倦。尽管品牌的可持续性可能不会超越感知价值或绩效，但有证据表明，它是年轻人越来越重要的选择驱动因素，并且大多数人都在努力改变自己的行为——减少排放、回收利用、节约能源等。市场处于不同阶段，消费者表现出不同的动机，从做正确的事到通过环保消费提升体验、寻求地位。

可持续的品牌组合

明确您的企业雄心，并了解对于您的消费者来说，问自己一些有关您品牌的简单问题是有用的，首先要了解可持续发展对品牌及其受众到底有多重要？

这将使您能够在投资组合中就可持续发展可能发挥的作用做出选择。有些品牌可能会扮演主角，甚至是颠覆者的角色。对于其他人来说，可持续发展可能不是核心，只要跟上客户、消费者和立法的期望，同时支持企业目标就足够了。对于选择发挥主导作用的品牌来说，重要的是要了解可持续发展如何在品牌活动中体现。

如果可持续性高度相关，请询问可持续性最相关的维度可能是什么。品牌考虑的主要领域包括水、农业、回收或循环、生物多样性、废物、水和DEI（多样性、平等和包容性）。成名的品牌都是一心一意，选择一个区域与他们的产品相关、能激励消费者、并且有别于他们的竞争对手——例如 Tony's Chocolonely 的使命是使巧克力 100% 无剥削，Method 的使命是干净整洁，丝芙兰对 DEI 的承诺，以及达能对农业的关注。 p>

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接下来，问问自己你打算怎么做。您可以通过交流提高认识，通过创新使行为改变变得更容易，或者通过合作伙伴关系扩大影响。

考虑到其中一些选择，在您的业务中创建供需之间的闭环至关重要。正是在这样做的过程中，可持续发展议程可以从服务于企业目标的减少足迹举措之一转变为将这些基本上看不见的活动与企业可见的真实活动相补充的举措。消费者、雇员和投资者。随着可持续发展融入您的品牌，它可以从一项成本高昂的议程转变为您通过赢得客户和消费者而获得的好处，从而形成投资和信念的良性循环。

作为营销人员，我们仍在学习和尝试如何做到可信和真实，因为高度的审查意味着品牌可能会担心出错。在营销领域，保持好奇心、倾听观众的声音、进行实验并将错误视为学习机会至关重要。

来源：营销周刊