上班后不久，您就会在董事会与潜在客户开会。
当你进入时，房间已经满了。您的老板正在奋力加载幻灯片。因此，为了打发时间，您向在场的每个人介绍自己，大力握手并闲聊。
当您向最终客户介绍自己时，她会提醒您以前见过面。
两次。你结结巴巴地道歉。
你不应该因为忘记一张脸而感到尴尬。你并不孤单；我们接受的绝大多数信息很快就会被遗忘。
事实上，记忆的错误或许就是这是心理学中最古老的发现，其研究可以追溯到 1885 年，是德国心理学家赫尔曼·艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 的工作。他创造了“遗忘曲线”这个术语来描述我们忘记信息的速度。它往往遵循一个可预测的模式：在我们了解新事实后不久，保留率就会出现最大的下降。随着时间的推移，人们会忘记更多的东西，但速度会变慢。
尽管遗忘曲线在 100 多年前就被发现了，但它在今天仍然存在。阿姆斯特丹大学的 Jaap Murre 在 2015 年重新进行了艾宾浩斯的实验，发现了类似的结果。
但是艾宾浩斯不仅仅描述了我们的健忘，他还想出了克服它的策略。最值得注意的是，他发现通过定期重读材料可以减缓遗忘速度。但重复虽然有效，但对营销人员来说却是一种昂贵的策略。幸运的是，行为科学还有其他成本较低的发现这样可以帮助记忆。
重复虽然有效，但对于营销人员来说是一种昂贵的策略。幸运的是，行为科学还有其他成本较低的发现可以帮助记忆。
但是，在我们讨论这项研究之前，让我们做一些练习。我整理了一个由两个单词组成的短语列表。请慢慢阅读，然后将其覆盖：
方门 不可能的金额 生锈的发动机 更好的借口 燃烧的森林 明显的事实 肌肉绅士 共同的命运 白马 微妙的错误现在，尝试写下尽可能多的内容。不着急，我会等……
你想起了哪些词？我敢打赌，你发现最容易想起具体的短语，那些描述物理存在的事物的短语，比如“方门”和“肌肉绅士”。相比之下，抽象的，比如“共同的命运”或“更好的借口”，很可能会被忽视。你的想法。
如果这是真的，根据西安大略大学心理学家伊恩·贝格的说法，你的经历是典型的。 1972 年，他招募了 25 名学生，并向他们朗读了 20 个两个单词的短语，包括你刚刚读过的那些。然后他要求受试者尽可能多地回忆起来。
结果很明显。人们记住了 9% 的抽象单词和 36% 的具体单词。惊人的四倍差异。
Begg 的研究结果规模令人印象深刻，但从商业角度来看，您可能会担心其有效性。首先，样本：25 名学生是一个令人担忧的少数人，可能不具有代表性。
其次，用词：像“生锈的引擎”和“肌肉绅士”这样的短语不会经常出现在广告中（无论如何在分水岭之前都不会出现）。
最后，时间安排：在贝格的实验中，他要求人们在他说完之后立即回忆起这些术语。把它们读出来。这很有趣，但品牌通常需要更长时间地记住信息。
由于这些缺陷，2021 年，李奥贝纳 (Leo Burnett) 洞察力和有效性主管 Mike Treharne 和我重新进行了 Begg 的研究，并做了一些调整。我们首先招募了 425 名更强大的样本。然后，我们给受试者列出了 10 个短语，有些是抽象的，有些是具体的。所有这些短语都可以出现在商业通讯中。有些短语很具体，例如：
快车 紧身牛仔裤 腰果 口袋里的钱 快乐的母鸡其他的是抽象的，例如：
创新品质 可信来源 中心目的 有益健康的营养 道德愿景最后，我们调整了时间安排。我们没有要求人们在听到这些短语后立即回忆它们，而是引入了五分钟的延迟。这并不需要记住广告那么长，但它离现实更近了一步。
结果我们甚至比最初的研究中更加明显。参与者记住了 6.7% 的具体短语，但只记住了 0.7% 的抽象短语。这是十倍的差异。有关具体性的发现不仅仅是 Begg 研究的一个怪癖。
这些实验室研究也得到了现实世界证据的支持。 《Made to Stick》一书描述了耶鲁大学古典学家迈克尔·哈夫洛克对古代故事的分析。哈夫洛克表明，通过口口相传的故事，例如《奥德赛》和《伊利亚特》，有很多具体的文字，但抽象的东西很少。他的论点是，当故事被讲述时，具体部分被记住，而抽象部分被遗忘和消失。
视觉是“最敏锐的感官”吗？
但是如何解释这些沟通方式之间的记忆力差异呢？贝格认为，具体的短语更具有粘性，因为它们可以被视觉化。
这个想法h如长根。回到古典世界，罗马演说家西塞罗在公元前 55 年说道：“我们所有的感官中最敏锐的是视觉，因此，如果通过耳朵或其他来源接收到的感知被传达给我们，那么它们最容易被记住。通过视觉的中介来思考。”
因此，西塞罗和贝格一样，建议当我们接触到一个想法时，如果我们能够在脑海中描绘出一个图像，我们就能更好地回忆起来。
让我们看看具体如何为您服务。
如何应用这种偏差？
1。注意你的语言
特雷哈恩和我进行的研究显示，回忆能力出现了巨大的波动——几乎是十倍的差异。考虑到许多针对其他偏见的研究记录了 10% 或 20% 的影响，确保您应用这个想法而不是仅仅阅读它非常重要。
幸运的是，应用它很简单：只要有可能，就删除抽象语言的副本并将其替换为有具体的术语。
如果该建议不清楚，让我举个例子。想想苹果公司早期的 iPod 广告。当当时的其他 MP3 播放器都以兆字节为单位宣传其存储容量时，苹果却以“口袋里有 1,000 首歌曲”来实现这一目标。消费者能够想象该设备放在牛仔裤口袋里，轻松存储所有他们喜欢的音乐。这种可视化的行为有助于巩固人们心中的主张。
苹果对具体语言的偏爱是罕见的。太多的品牌被模糊的抽象所吸引，例如 Rightmove 的“Find Your Happy”或 Hitachi 的“Inspire the next”。
但是，文案中容易忘记的抽象概念的流行对您来说是一个机会。简单的文案调整可以让您的品牌比大多数竞争对手更令人难忘。
2。帮助您的客户想象使用您的产品
使用可想象的语言让你的写作更精彩难忘。但鼓励潜在客户想象使用您的产品还有其他好处。
2011 年，杨百翰大学的 Ryan Elder 和密歇根大学的 Aradhna Krishna 对这个想法（他们称之为“感知流畅度”）进行了一项研究。
研究人员向 321 名参与者展示了一则广告，其中有一块看起来很美味的苹果派，盘子的左侧或右侧都有叉子。然后，参与者被问及他们是左撇子还是右撇子，并表明他们的购买意图。
当惯用手与餐具的方向相匹配时（即当惯用右手的人看到叉子放在右侧时），参与者对蛋糕的购买意愿会高出 35%。作者得出的结论是，以观看者自然的方式排列叉子会鼓励他们想象吃它的样子，而这带来的愉悦感会增强购买意愿。
所以，无论 p可能帮助您的客户想象如何使用您的产品 - 无论是通过调整您的图像、语言，还是使用增强现实等高科技方法。
但是，与所有研究一样，存在细微差别。 2011年，埃尔德用一系列汤广告进行了类似的实验。不过，这一次他改变了这道菜的吸引力：有些人看到了诱人的味道（阿夏戈奶酪和番茄），而另一些人则看到了令人不快的味道（干酪和番茄）。
当他更容易想象品尝汤时（他使用了与苹果派相同的机制，但这次用勺子而不是叉子），他看到了一个有趣的结果。如果产品令人满意，购买意向就会上升 24%，但如果产品不受欢迎，购买意向就会下降 26%。
感觉的流畅性，就像努力的错觉一样，具有倍增效应——很容易想象尝试听起来令人愉悦的汤会让它变得更加令人向往。卜想象一下品尝令人不快的汤就更不令人愉快了。
3。保持简单，愚蠢
使用具体语言的另一个好处是它往往很简单。简单的语言能够很好地体现沟通者的能力。
这一观点的证据来自普林斯顿大学心理学家丹尼尔·奥本海默（Daniel Oppenheimer）的一篇论文，该论文的标题可能是有史以来最好的：“不考虑必要性而使用博学白话的后果：不必要地使用长词的问题”。
在这项研究中，参与者阅读了文本样本，包括研究生院申请、社会学论文摘要和笛卡尔作品的翻译。一些参与者阅读了原始版本，该版本以冗长、充满行话的风格编写，而其他参与者则获得了编辑版本，其中不必要的复杂单词已被替换为更简单的替代方案。
最后，心理学家要求参与者对作者的智力进行评分。托阅读简化版本的读者对作者的评分比阅读较复杂原文的读者高 10%。
这一发现很有价值，因为它与许多品牌行为背道而驰。根据语言咨询公司Linguabrand的数据，英国人口的平均阅读年龄为13.5岁，但品牌网站的平均阅读年龄为17.5岁。他们认为，这不仅仅是主题的一个因素——毕竟，《金融时报》传达的内容要复杂得多，但平均阅读年龄为 16 岁。相反，这是由一种挥之不去的误解来解释的：太多专业人士认为复杂性信号情报。不幸的是，证据指向相反的方向。
所以，即使你不能使用具体的词语，至少也要保持抽象尽可能简单。你会有很好的陪伴。德国哲学家阿瑟·叔本华是简单性的倡导者。他有句名言：“一个人应该用常用词来表达是不寻常的事情。”
4。故事胜过统计
有证据表明，您还可以通过优先考虑故事而不是统计数据来应用具体性原则。 2007 年，黛博拉·斯莫尔 (Deborah Small)、乔治·洛温斯坦 (George Loewenstein) 和保罗·斯洛维奇 (Paul Slovic) 研究了如何调整沟通方式来促进慈善捐赠。特别是，他们是
感兴趣的是关于个人苦难的故事是否比用统计术语描述悲剧的信息更能激励人。
心理学家向 121 人支付了 5 美元来参加实验。作为研究的一部分，参与者阅读了对非洲粮食短缺的描述。
一些人阅读了一段用统计术语描述受害者的文章（例如“马拉维的粮食短缺正在影响超过三百万儿童……”）。其他人则收到了一个以个人为中心的故事（例如，“您捐赠的任何资金都将捐给 Rokia，一个来自非洲马里的 7 岁女孩。Rokia 绝望了”）非常贫穷，面临严重饥饿甚至饥饿的威胁……”）。
实验结束时，参与者可以选择将部分费用捐赠给慈善机构“救助儿童会”。
那些读过该人故事的人平均捐赠了 2.83 美元，是那些听过统计数据的人捐赠的 1.17 美元的两倍多。心理学家将其称为“可识别受害者效应”。
这些发现与贝格研究相关。统计数据常常让观众无动于衷，因为它们很难产生共鸣。 300万人是无法想象的。然而，当我们想到 Rokia 时，脑海中立即浮现出一个画面。我们可以将单个受害者的人类规模联系起来，这会产生更多的情感和更多的捐款。
这种洞察力得到了斯大林的认可，据说他用他典型的野蛮方式评论道：“如果只有一个人死于饥饿，那就是一场悲剧。如果数百万人死亡，那只是y 统计数据。”
因此，在可能的情况下，避免使用统计数据，让你的故事在人性层面上产生共鸣。
5。检查您的专业知识
所有这些研究都提出了一个问题：为什么更多的品牌没有使用具体的语言？
也许是因为营销人员是各自领域的专家。
无论是汽车还是巧克力棒，营销人员和代理团队都将沉浸在业务细节中。这是一个问题，奇普和丹·希思在他们的《Made to Stick》一书中指出：“专家和新手之间的区别在于抽象思考的能力。新陪审员对律师的个性、事实细节和法庭仪式感到震惊。与此同时，法官会根据过去案件和法律先例的抽象教训来权衡当前案件。”
因此请记住，您的专业知识可能会让您很难发现自己陷入了抽象。对你来说似乎很容易理解，甚至可以想象的东西，可能不适合您的客户——他们不是品类专家。
大多数营销人员应该对具体性原则感兴趣。这是一个简单易行的想法，可以提高文案的效率。毕竟，您的工作将基于合理的心理学原理，而不仅仅是直觉。
但是行为科学不仅仅是复制。研究人员确实发现了数千个实验。在我的新书《选择的幻觉》中，我列出了与营销人员最相关的 16 个半主题。为什么不看看哪些可以应用于您的业务呢？
这是改编自 Richard Shotton 的《选择的幻觉》的摘录。
理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者，这是一本关于将行为科学应用于营销的书，有 13 种语言版本。他关于该主题的新书《选择的幻觉》现已发售。
来源：营销周刊
