有些品牌在公众意识中的知名度如此之高，以至于它们看起来是不可触碰的。就好像他们与其他品牌不属于同一级别——他们在尊重、正直和钦佩方面处于如此高的水平，以至于他们感到无可非议。

劳斯莱斯、耐克、苹果、巴黎之花、百年灵、塞尔福里奇百货公司、达美乐和可口可乐。这些属于冠军联赛的品牌。与足球界的同行一样，他们必须进行大量投资，通常需要数十年的时间，才能建立和维持他们的权威和诚信，以及他们的价值。所有这些属性都体现为他们从长期且高利润的客户那里获得并维持的信任。这是真正意义上的互惠互利的关系。

这些超级巨星下面还有几个级别。在英超级别，您可能会玩梅赛德斯、阿迪达斯、英特尔、酩悦香槟、劳力士、自由、麦当劳和红牛等。除此之外，在你真正了解会议部门的真正糟粕之前，你的期望水平会越来越低。在这个级别上，没有人真正信任品牌——关系完全基于价格，因此是极其一次性的。

服务实际上并不需要太多的降级，消费者的信任就会被完全削弱。

要想跻身品牌高层，不仅成本高昂，而且费时费力。除了 ChatGPT 之外，很少有品牌能够实现这一目标没有耐心和雄厚的财力就可以享誉全球。我们大多数长期营销人员都清楚地知道，当形势艰难时，品牌支出是首席执行官首先要考虑的事情之一。当有如此多的现成证据表明这始终是一个巨大的错误时，这种情况继续发生，这一事实违背了所有逻辑和理由。

光靠时间也不一定能保证成功。看看金刚组株式会社吧，这是一家成立于公元 578 年的日本建筑公司，是世界上最古老的贸易品牌。

“他们是谁？”我感觉到你在问。

完全正确。

同样，无限的现金池也不会为您带来信誉和长期的成功。考虑一下迪拜、维珍轨道、谷歌眼镜或雅虎。尽管支票本无穷无尽，但狂妄自大、令人反感的社会文化实践、模糊的水晶球或纯粹的愚蠢混合在一起，使这些以及许多类似的人沉没或脱轨。

哪个以冗长的方式让我进入本文的重点。分享最近的三个例子，在这些例子中，据称坚如磐石、全麦、优质和高调的品牌让我失望，以至于我不太可能再次与它们打交道——更糟糕的是，我会告诉任何愿意听的人他们不应该用众所周知的驳船来碰它们。

不良客户体验的危险

首先是迪士尼。或者更确切地说，它的点播分支是迪士尼+。任何有 10 岁以下孩子的父母都会知道这个卡通庞然大物如何让他们每月直接借记付款陷入情感陷阱。如果您想在家中或长途汽车旅途中获得一丝平静，那么您就必须拥有它。

“就这样吧，”我想。直到我们的帐户被墨西哥的某人黑客入侵，他更改了所有权限并开始建立自己的个人资料。我与迪士尼毫无头绪的客户服务部门进行了详细交谈，该找谁让我退出所有设备并更改所有密码。或者熟悉 Guillermo del Toro 的作品，他显然受到我们的黑客的青睐。

一个月后，我们再次遭到黑客攻击，这次是匈牙利的某个人，他至少有幸与孩子一起观看动画片。然后上周又发生了一次——由一名好战的西班牙人发起，他意识到自己受到了骚扰（我们删除了他们的个人资料），创建了另一个，并使用该名称发送消息：“Me cago en tus muertos pisoteaos。”

我不知道为什么他们会“在我被践踏的死者身上拉屎”，但我清楚的是，我四岁的孩子比迪士尼这个市值 1830 亿美元的怪物更了解网络安全.

名单上的下一个是一位我不愿透露姓名的豪华房地产经纪人。我们会让我们的伦敦房源通过他们，假设我们能从我们高素质的经纪人那里得到一个高素质的租户。事实并非如此。

对于高级版对于每次获取成本较高且客户生命周期价值显着较高的品牌，失去客户的痛苦甚至更加明显。

我们所谓的斯堪的纳维亚夫妇原来是一名约旦男子和他的法国女友，他们多次通过 Airbnb 非法转租房产。更糟糕的是，这使得建筑物保险失效，因此我们开始了驱逐程序。作为经验丰富的专业人士，两人对房产租赁法了如指掌，不像那些穿着尖头鞋、在日光浴床上烦人的房地产经纪人，他们在完全放弃之前陷入困境、虚张声势、大吹大擂。

当需要向风笛手付款时，他们提出了复制粘贴的否认，当我们的律师发现该租户在公司注册处列出了与 9,000 多家欺诈公司有关的信息时，这是很难做到的，尽管他们有通过了代理人的尽职调查。

最后，也是最悲惨的，我给你介绍一下曾经充满活力的城市旧金山。

“那’不是一个品牌，”你可能会喊道。但这绝对是——所有寻求旅游收入的城市都是如此，这就是为什么你梦想去巴黎度过一个浪漫的周末，而不是贝辛斯托克。

几周前，我访问了旧金山，参加了为期五天的游戏会议。我们住在田德隆区的市场街，这是一个错误。规模庞大。

在新冠疫情爆发之前，市场街周围的中央商务区就已经遭受了吸毒成瘾者的涌入，但封锁期间工人的外流和市议会明显的冷漠意味着这个地方现在已经成为现代的蛾摩拉。数百名僵尸般的使用者在每个门口都竖立起来，在无意识或非常有意识的吞食中弯下腰。人行道上到处都是粪便，一天中的任何时候都存在暴力行为。

这不仅令人恐惧和不愉快，而且令人深感悲伤和感人。

众所周知，美国梦是遥不可及的废话，1%的人有讲道的机会，同时牢牢地站在99%的人的头上。税收、药品和医疗保健系统让中世纪的伦敦看起来像一个健康水疗中心，已经摧毁了美国各地的城市，而旧金山就是这种肮脏腐朽的典型代表。

著名的金门大桥现在具有更重要的意义，因为它是逃离这个令人沮丧的半岛的最快逃生路线之一。

关注品牌行为

我们很乐意为优质品牌支付更多费用，因为我们的期望更高，并且假定对优质产品或服务的期望。相反，如果我们对一个值得信赖的品牌感到失望，我们的失望和随之而来的负面情绪往往会更加戏剧化和绝对。

那些准备通过走捷径和让客户失望而牺牲多年投资和努力来换取短期利益的品牌将会发现自己猛然醒悟。它确实不需要太多的退化消费者的信任度将被完全削弱，这直接关系到利润的损失。

根据 Salsify 2022 年的研究报告，46% 的消费者愿意花更多钱购买他们信任的品牌，而普华永道 2021 年“美国商业信任度调查”研究更进一步显示，71% 的受访者会购买失去信任的企业所带来的影响就更少了。此外，73% 的人表示他们会“大幅”减少支出。

对于每次获取成本较高且客户生命周期价值显着提高的优质品牌来说，失去客户的痛苦更加明显。对于你们这些优质品牌营销人员来说，这一点我怎么强调都不为过——如果您做出了品牌承诺，那么您必须明确地遵守它。

每当你不这样做时，随之而来的不信任海啸（以及随后的金钱损失）所产生的涟漪就会在地下流动，无法归因的波浪，冲洗超越你的潜在目标受众——即那些你操过的人的同龄人。这就是品牌蝴蝶效应——负面同理心的混沌理论。唯一能让你放心的是，你永远不会知道自己造成了多大的损失，这也许就是为什么一些营销人员首先选择走捷径的原因。

对于迪士尼和我们的高端房地产经纪人这样的公司来说，我的负面经历很可能是孤立的异常值，但即使（正如我怀疑的那样）它们不是，他们的救赎之路将是极其可行的，重点是正确的区域和自上而下的行为重启。我担心旧金山品牌已经深陷泥潭，早已无法挽救。

Harry Lang 是英国最大的移动和 PC 游戏机游戏开发商和发行商 Kwalee 的营销副总裁。 2021 年，他出版了《Brands, Bandwagons & Bullshit》，这是一本针对年轻营销人员和专业人士的指南g 了解营销、广告、媒体和公关的运作方式。您可以通过@MrHarryLang 找到他，并在 LinkedIn 上与他联系。

来源：营销周刊