Tesco Media 的客户战略经理 Ed Sellier 表示，随着广告商、零售媒体网络、代理商和合作伙伴越来越多地利用客户和媒体数据，零售媒体衡量将在 2025 年“成熟”。

“我们相信零售媒体行业正处于年轻阶段，”他于周五（1 月 17 日）在 Tesco Media 2025 年“塑造英国购买内容”报告网络研讨会上表示。

长期以来，衡量一直是广告商在零售媒体快速增长中面临的挑战。零售商经常规定共享哪些指标，从而导致不一致，因为不同的网络共享不同的数据点。此外，衡量往往落后于媒体创新，例如渠道的激增。

随着广告商在与零售媒体网络合作或合并方面权衡越来越多的选择，标准化也变得很重要。塞利尔指出，不同跨网络的租金指标定义使得比较性能“非常困难”。

“当我们走向分散的零售媒体网络时，品牌将需要做出选择，是想要更加集中化，还是冒着更加分散的风险并分析不同合作伙伴的绩效，这意味着要面对与透明度和清晰度，”他说。

“有些会议可能会让人感到困难。有时可能需要不同的迭代对话才能获得可靠的测试结果，然后可以扩展到更广泛的业务。”他指出。

面临的挑战是确保零售商和广告商“控制”用于衡量零售媒体的各种方法，同时了解不同渠道在客户旅程的各个阶段单独和组合的表现。随着塞恩斯伯里的热门商品，特易购的表现优于节日市场六年新高

塞利尔还强调了为零售媒体衡量建立基准并在活动期间进行分析的重要性。

去年 10 月，Tesco 通过与广告商、代理商和行业机构合作开发的新衡量框架扩展了其零售媒体产品，旨在为零售媒体衡量制定新的行业标准。

该零售商声称，全渠道衡量方法包括一系列解决方案，可为广告商提供“详细和增量”的见解，今年将采用全渠道归因。

“如果我们不知道我们相对于其他事物的表现如何，我们永远无法真正理解我们媒体的价值，”塞利尔说。

“当然，我们可能推动了销售，但该类别的表现如何？是促销期间开的吗？如何区分媒体和推广效果？”

混合应用教练

在其他地方，特易购发现所谓的“混合购物”有所增加，即购物者在店内购买之前先在网上进行研究。

“我们收到了更多的用户和更多的订单，但网站整体流量的增长仍然超过了这些增长，”客户策略经理 Jamie Howett 解释道。

“我们相信，这反映出在线告知购买决策在所有环境中的影响力将继续增长，因为购物者会花更多时间在心里策划他们的购物篮。”

超过一半的 Tesco.com 用户访问该网站是为了查看价格和促销活动，同时许多人还为他们的下一家商店寻找产品信息和灵感。去年，Tesco.com 的平均月流量增长了 12%。

“品牌比以往任何时候都有更大的机会通过协调数字和物理环境嵌入的互补作用来实现更多增长使他们的产品易于找到、易于研究并最终易于购买的策略。”