“你们中有多少人每天刷牙？”宝洁公司首席品牌官马克·普里查德 (Marc Pritchard) 最近询问了满屋子的营销人员。 “谁用卫生纸？”是他出色的后续行动。我很欣慰地告诉大家，房间里的每一只手都伸到了空中。
“没有理由满足于 50% 到 70% 的媒体覆盖率，”Pritchard 继续解释道。事实证明，宝洁公司经营的众多品类与 100% 的人口相关，因此满足于 50% 甚至 70% 的覆盖率是没有意义的。他的公司现在将目标标准设定得更高，为美国的 90% 到 100%一个家庭，因为显然他们所有人都可以而且应该是潜在的消费者。
他以汰渍洗衣粉为例，根据最新的受众数据，该洗衣粉目前覆盖了 86% 的美国人口。但即使是这样的比例，普里查德也不满意。他正在将媒体引入内部，重点关注联网电视，优先考虑覆盖范围而不是频率，共同努力让他的洗涤剂品牌瞄准 100% 的美国家庭。
对于复杂的大众营销，你找不到比这更令人印象深刻的论据了——埃伦伯格-巴斯研究所十年前提出的这一概念，是对痴迷于将市场划分为（通常是任意的）细分市场，然后莫名其妙地瞄准目标的行业的巨大反驳。仅占潜在市场的一小部分。
仅仅因为您订阅了大众营销并不能消除对定位功能的需求 - 恰恰相反。
复杂的质量标记eting 改变了这一切，同时仍然明确表示这并不只是意味着以每个人为目标。 “复杂”这个前缀意味着营销人员必须首先确定整个潜在市场并将其作为目标，而不仅仅是整个人群。
正如普里查德不礼貌的提问所揭示的那样，有很多类别的结构并不复杂。换句话说，总人口和潜在市场几乎是一回事。卫生纸、洗涤剂、银行和移动电话网络等产品本质上与每个人都相关。当然，有些人不储存或洗衣服。但从人口中剔除这些异常值的努力由于其比例太小而变得荒谬。这根本不值得。出于所有意图和目的，这些品牌（例如汰渍）不妨针对人群中的每个人，并力争达到 100% 的覆盖率。
怎么办你定义了整个市场？
但事情并不总是这么简单。即使一个品牌采用了复杂的大众营销方法，它也几乎会立即遇到一个复杂的问题，就像早期的细分模型向他们抛出的任何问题一样棘手。因为复杂性需要定义谁在产品市场中、谁不在产品市场中。
在某些情况下，这就像潮汐得出的结论一样简单：每个人都会洗衣服。但大多数时候，品牌的现有客户群、潜在买家的外圈和总人口的最终边界之间有很多灰色地带需要覆盖。正如营销人员曾经花费数周时间分割市场一样，他们现在必须投入同样多的时间将其整合在一起。
例如，如果我正在营销抵押贷款，那么目前整个市场中的每个人都拥有住房贷款吗？大家都在寻找房屋贷款吗？每个拥有房子的人？每个想要的人拥有一个家？每个人有一天都想拥有一套房子吗？鉴于许多人永远买不起一套房子，每个说自己想有一天拥有一套房子的人都应该被相信吗？
你明白我的意思了吗？参与复杂的大众营销并不能消除目标营销的复杂性。它只是改变了复杂性的颜色。
总结所有品牌策略的三个公理和三个问题
例如，Prichard 用宝洁旗下的另一个大品牌来说明这一点。美国领先的尿布品牌帮宝适也认同复杂的大众营销信条。但并不是每个人都需要尿布。普里查德使用“尿布家庭”这个极其令人兴奋的概念来定义谁在帮宝适市场上，谁不在市场上。在任何时候，都有 10% 的美国家庭需要换尿布。
我曾经住在一个“尿布家庭”，eventua莉莉活着逃脱并讲述了这个故事。现在，由于里特森夫人的努力和现代生育的奇迹，我很快就会再次回到那里。亲爱的读者，我一想到这里就浑身发抖。颤抖。
无论如何，即使普里查德在大众营销方面尽了最大努力，帮宝适在很大程度上也未能完成其目标任务。该品牌覆盖了 70% 的美国父母，但只有 5% 的处于尿布阶段的家庭。有两种方法可以让您对这些数据感到不安。首先，该品牌的影响力只占复杂大众市场的一小部分。其次，有——咳咳——大量的浪费浪费在不换尿布的父母身上。宝洁及其内部团队现在正忙于第一方数据和更先进的方法，以扩大其对尿布家庭的覆盖范围。
我会提出另一个复杂的问题。在过去的几年里，我与许多大客户合作过，他们选择了复杂的大众营销方法——特别是特别是在品牌层面，有证据表明瞄准整个市场确实会产生最好的结果。但是，尽管做出了这一战略承诺，但在估算实际针对市场中每个人的成本时，他们在战术上还是存在不足。
现金短缺的替代方案
当然，普里查德、宝洁和他 60 亿英镑的广告预算可以瞄准所有擦屁股的人。但是，对于大多数公司来说，预算限制这一棘手问题不容忽视。我曾遇到过很多在理念上与大众营销保持一致的客户，但他们的广告预算却强烈反对。
在这些情况下，营销经理细分市场并不是因为他们拒绝大规模营销，而是因为他们根本无力承担。一些公司在地理上分割市场，使他们能够进行大众市场，尽管市场区域要小得多。
我希望针对美国营销人员开设我的迷你 MBA 课程，例如 b但我的团队被明确禁止在美国花一美元。美国是一个大国。购买课程的成本实际上是我们服务的其他国家的 10 倍，因为那里的教育是私立的、成熟的并且竞争非常激烈。我实际上是一个无名小卒，没有任何有机媒体来帮助促进支出。因此，虽然我们欢迎所有美国营销人员（在下面的链接中注册），但我们并不针对他们。不是因为我反对大规模营销 Mini MBA 的想法，也不是因为我不喜欢美国营销人员，而是因为我无力执行该策略。
资金短缺的大众营销人员的另一个选择是将类别划分为子类别。当杰克·泰勒 (Jack Taylor) 于 1957 年离开美国海军创办 Enterprise Rent-A-Car 时，他梦想将其打造成世界上最大的租赁公司，面向每一位需要租车的客户。
Boots 的品牌更新表明大品牌需要瞄准以及大众营销
但他只有七辆车，预算也非常有限，因此，与竞争对手相比，他避开了机场，专注于“家乡城市”子类别：自己的车辆正在修理的人需要租车或者被偷了。当然，如今 Enterprise 已成为全球最大的汽车租赁公司。它有能力进入大众市场。但它之所以能做到这一点，是因为它在很长一段时间内没有做到。
最后，在复杂的大众营销的终极悖论中，有些品牌针对客户类型的细分市场 - 不是因为他们相信细分，而是因为他们相信大众营销但无力进入整个市场。当 1997 年成立时，大多数人都知道 Netflix 是一家通过邮件提供电影的 DVD 租赁服务。不太为人所知的是，这项服务最初专门针对电影狂热分子——即那些愿意观看电影的人。注册一项服务，需要四到五天的时间才能将电影交付给他们。
Netflix 的目标起源并不罕见。大多数大众营销品牌首先必须走上传统的“细分、目标、定位”路线，以扩大规模，最终实现大众营销。
Yelp 最初仅针对 25 至 35 岁的女性人群。 Airbnb 专门针对那些在门票已售完的城市参加活动的会议参加者。 Ehrenberg-Bass 开始向大型快速消费品公司提供产品。我们常常忘记，细分并不是复杂的大众营销的替代菜单选项，它也可以是开胃菜。
几乎三分之二的英国大品牌并不清楚他们的目标是谁以及不是谁。
仅仅因为您订阅了大众营销，并不能消除对定位功能的需求 - 恰恰相反。无论你的哲学是什么就市场而言，您仍然需要技巧和精确地瞄准目标，才能取得营销成功。
营销人员普遍一无所知，明显缺乏战略能力，再加上复杂的大众营销与细分之间的持续混淆，使得许多品牌完全不清楚目标市场的关键挑战。 Better Briefs 对英国客户简报的分析得出的（许多）惊人结果之一是，其中 62% 的客户简报没有明确界定相关活动的目标是谁。
你没看错。近三分之二的英国大品牌并不清楚他们的目标是谁以及不是谁。
这是根本不可接受的。在描绘营销难题的其他部分时，目标定位太基础、太关键、太重要，以至于不能如此不明确和不确定。营销人员是时候跟随普里查德的脚步，掌握目标营销的古老艺术了。它从来没有蜜蜂更重要的是。从来没有这么糟糕过。
Mark Ritson 刚刚推出了新的营销迷你 MBA 和品牌管理迷你 MBA 课程。虽然美国人不是目标，但我们非常欢迎他们访问 mba.marketingweek.com。
来源：营销周刊
