消费者更有可能购买他们信任的品牌，因此更高的信任度是获得更高利润的途径。但是，什么可以建立对品牌的信任，如何与消费者建立这种关系，然后，营销人员如何不断加强这种关系，为未来打造强大的品牌？
营销效果专家 Peter Field 在对 IPA 奖项提交数据库的分析中表明，品牌信任与利润等“商业效应”之间的联系日益紧密。在 2000 年至 2012 年间开展的一系列七个品牌指标中，信任是最不重要的驱动因素x2018；利润大幅提高。但对于 2014 年至 2022 年期间的营销活动，它跃升至第二位，也显示出与首要指标（质量）密切相关。
“这有力地表明，信任对品牌心理可用性的重要性已经增长，特别是信任已成为质量感知的一个更重要的维度，”菲尔德在他对 IPA 数据库的最新分析中写道，该分析包含在Newsworks 的一份题为“信任”的新报告。
正如 Newsworks 洞察合作伙伴 Sorcha Garduce 所解释的那样：“20 年前，消费者还没有注意到信任。更多的是关于质量和受欢迎程度。人们过去常常评估品牌的质量，而不用担心自己对品牌的信任程度，因为当时他们信任所有品牌。这并不是什么大问题，不像现在，情况恰恰相反。”
熟悉度和名气建立信任
芙蓉r 要素构成了 Newsworks 报告对信任的定义，该定义是根据研究机构 Map The Territory 和 Tapestry Research 的分析得出的。随着时间的推移，“熟悉度”会逐渐增加，从而增强人们对品牌的信心。 “名气”是关于社会证明——其他人重视该品牌，因此它经过尝试和测试。 “能力”是对品牌是否按照其声称的那样进行的直接评估。最后，“风险”是指消费者在购买产品时所冒的风险——经济上、社会上，甚至消费者安全方面。熟悉度和名气有助于增加对品牌的信任，而对能力和风险的负面看法则会阻碍品牌的信任。
正如 Garduce 所解释的，“信任”报告显示，在某些媒体中，建立熟悉度会带来一个有趣的转折：“我们测试了几个不太熟悉或名气的挑战者品牌，他们的信任影响了我们的信任度。”当他们在新闻品牌上做广告时，t 比在非新闻品牌上做广告时更高。因为人们在一个优质、值得信赖的环境中看到了他们不认识的这个品牌，这会转移到该品牌上。”
<块引用>信任对于品牌心理可用性的重要性日益增强，尤其是信任已成为质量认知的一个更重要的维度。
Peter Field，有效性专家
块引用>因此，品牌似乎可以通过广告策略来改变熟悉度和声誉。 “信任和质量都是衡量新闻品牌广告优势的指标，”菲尔德建议。 “在分析信任为何如此重要时，媒体选择确实发挥了作用。”
“信任”报告表明，创造可信效果的活动与其媒体预算分配之间存在关联关系。电视和媒体与强大的呃品牌信任，但社交媒体则相反。在假新闻时代，对新闻品牌的信任尤为重要。
“如果您是某个新闻品牌的读者，您就会与该品牌建立联系，并且相信它告诉您的内容。这是一项悠久的遗产，是鲜为人知的数字新闻来源和社交媒体所无法获得的。由于存在错误信息，人们希望从经过检查和验证的来源获得信息。”Garduce 坚持认为。
可信媒体环境
虽然广告受其自身法规的约束，但在受监管的环境中发布新闻的光环效应也不容低估。根据 Tapestry 对“信任”报告的研究，89% 的消费者认为所有新闻来源均受法律法规的约束对于准确性非常重要，因此近三分之二的读者 (63%) 信任报纸。根据 Newsworks 的另一篇报道——“权力上个月发布的《新闻品牌》——发表意见的人中有 74% 转向新闻品牌来核实他们在社交媒体上读到的故事。
Field 的 IPA 数据库分析发现，与 2016 年至 2018 年间未使用新闻品牌做广告的广告商相比，任何平台上的新闻品牌广告商的品牌效应均提升了 52%。新闻品牌多平台使用也有所提升来自其他媒体的利润，特别是自 2016 年以来。
有人担心，尤其是在新冠疫情期间，负面或令人痛苦的新闻报道旁边的广告可能会以某种方式影响品牌认知度，但 Newsworks 的 Garduce 表示情况并非如此。
“我们不久前进行了一项神经科学研究，以了解有关品牌适宜性的详细信息。我们没有发现人们在软新闻环境中看到广告的负面退出或参与度有任何差异与硬新闻相比。事实上，硬新闻领域的参与度稍高一些。客户必须认真考虑投放的适宜性，但这并不意味着他们必须从硬新闻中撤出广告。”
面对假新闻和日益怀疑的公众，建立可靠的事实来源对于建立持久的信任至关重要。越来越多的证据表明信任不仅对品牌认知而且对盈利都有多么重要，公司应该探索如何有效地投资、保护和推广其值得信赖的品牌。 Field 和 IPA 数据库的最新研究似乎证实新闻品牌发挥着核心作用。
从营销周知识库下载完整报告。
来源：营销周刊
