当 KP Snacks 于 2018 年收购 Tyrrells 时，这个脆片品牌正在亏损，而且其高端主张并没有吸引消费者。
Tyrrells 全球营销总监 Dan Winslet 今天（5 月 17 日）在欧洲广告周上发表讲话时表示，该公司获得了一款出色的产品，但品牌需要“做大量的工作”。
他声称，虽然这个酥脆品牌深受消费者“喜爱”，并且在口味测试中始终优于竞争对手，但人们根本不准备支付高价。温斯莱特解释说，由于泰瑞尔葡萄酒仍在赫里福德郡的农场生产，因此供应链具有巨大的价值，但在 2018 年，消费者并没有准备好一包薯片的价格超过一英镑。
“所发生的事情绝对是一场逐底竞争，”他说。 “这就是为什么公司没有赚到任何钱。”
<块引用>我们希望创建一个与我们现有产品质量相匹配的品牌。
丹·温斯莱特，泰瑞尔
块引用>现阶段，由于价格上的“逐底竞争”，手工炸薯片类别的销量有所增长，但价值却没有增长。温斯莱特指出，主要竞争对手品牌 Kettle 采取了更多的批量模式，而 Tyrrells 的设计“并非旨在低价销售”。
看到低价策略对这个优质薯片品牌不起作用，KP Snacks 知道它必须摆脱“短期促销药物”。
它决定转变策略并投资于品牌，而不是寻求降低价格来推动增长。
所以在2019年，它增加了Tyrrells 产品的价格下降了约 30%，并且当年第二季度的销量立即下降了几乎相同的百分比。
温斯莱特称这对公司来说是“一个真正的糟糕时刻”，品牌团队必须带动整个业务的发展。他从这个过程中学到的一个重要教训是，业务中的每个人，从销售到财务，都必须了解品牌建设的“艰难的旧旅程”以及这项事业的长期性质。
“我们希望创建一个与我们现有产品质量相匹配的品牌，”他说，以便为消费者、零售商和 KP Snacks 业务创造价值。
在 2019 年实现这一目标之后，KP Snacks 开始与创意机构 St Luke’s London 合作，打造一个可以为业务增加价值的品牌。
该品牌及其代理机构开始确定目标消费者，即愿意支付更多费用的消费者泰瑞尔 (Tyrrell’s) 的高价标签。该品牌的目标是通过其品牌“取悦某人，但吸引所有人”。确定的“某人”是英国 45 岁以上的成年人。
市场研究发现，该目标群体已经对产品的质量感到满意；然而，该产品明显缺乏特色，消费者将 Tyrrells 与竞争对手的手切脆片品牌 Kettle 混为一谈。
为了打造一个在竞争中脱颖而出的品牌，营销人员和代理机构希望挖掘其 DNA。
圣卢克 (St Luke) 的策划总监夏洛特·沃尔特斯 (Charlotte Walters) 与温斯莱特 (Winslet) 一起亮相，表示在与该品牌的合作中，希望以泰瑞尔斯 (Tyrrells) 的“特质”和英国性格为基础。它在电视、电影和社交媒体等渠道推出了“Tyrrelbly Tasty”品牌平台，旨在强调这些特征。
这项工作的结果是一个上升k 考虑在内，特别是 45 至 65 岁的目标消费群体。它还在年轻消费者中产生了光环效应，表明其“取悦某人，吸引所有人”的机智已经实现。
<块引用>人们对拥有出色产品和出色资产的品牌有了更多准备。
丹·温斯莱特，泰瑞尔
块引用>沃尔特斯还引用了统计数据，表明该品牌在“Tyrrelbly Tasty”平台下的每次迭代后都变得更受消费者喜爱。
就商业业绩而言，Tyrrells 共享薯片的 52 周滚动销售额已从 2019 年 9 月的 3330 万英镑增长到 2021 年 12 月的 4660 万英镑，增长了 40%。它在优质共享薯片中的份额也有所增长同期市场份额从 12.6% 升至 15.3%。温斯莱特指出，Tyrrell’s 最近在手工薯片的“两匹马竞赛”中超越了 Kettle，成为最畅销的薯片品牌。属于该类别。
他表示，薯片并不是奢侈品，Tyrrells 的价格上涨导致其售价从之前的 1 英镑左右增至 1.5 英镑左右。 然而，需要对品牌进行投资才能让消费者相信这个新价格是值得的。
“人们对拥有出色产品和出色资产的品牌有了更多准备，”他说。
来源：营销周刊
