胡安·罗德里格斯出生于哥伦比亚。他努力工作，结婚并育有两个孩子。 60 岁出头，胡安（化名）退休了。他的退休生活并不健康。 70 岁时，他出现了与阿尔茨海默病相关的轻度认知障碍。随着时间一年年过去，胡安越来越难以表达流畅的言语和短期记忆丧失。 72 岁时，他被诊断出患有痴呆症，从那时起，他的病情迅速恶化。去世，享年 74 岁。
考虑到现代社会阿尔茨海默病的流行和严重程度，这是一个悲伤的故事，而且太常见了。但罗德里格斯是一位非凡的幸运的人。他携带 PSEN1-E280A 突变，这是更严重的阿尔茨海默病前兆之一。这是哥伦比亚人中常见的一种基因突变，他们的起源都可以追溯到西班牙的巴斯克地区。突变携带者在 40 多岁时开始出现认知能力下降，并在 50 岁时出现严重的痴呆症。然而，这一切都没有发生在罗德里格斯身上。他享受了二十年没有痴呆症的生活，而他的预测表明这是不可能的。为什么？
这个问题的有趣答案是胡安有双重突变。首先，因为他的遗传密码中携带 PSEN1-E280A，因此非常容易患阿尔茨海默病。其次，因为他在生产 Reelin 时也携带了突变，Reelin 是一种在调节大脑功能中发挥关键作用的蛋白质。这种突变在胡安的大脑中形成了一个保护屏障，可以防止通常形成阿尔茨海默病病理学的有害蛋白质连接。胡安的第二次突变战胜了第一次突变，使他的寿命延长了二十多年。
通过研究一些异常人类，科学家们发现了意想不到的见解，最终可能为其他人群提供更普遍有用的启示。
胡安·罗德里格斯的故事于周一（5 月 15 日）发表在《自然》杂志上。他是由哈佛医学院研究人员领导的一个科学家小组发现的，该小组研究了一大群易患早发性阿尔茨海默氏症的哥伦比亚人，在某些情况下，这些人似乎能够在意想不到的长时间内避免其严重程度。我们希望通过跟踪这些特殊患者，可以了解他们长寿的秘密，并最终复制这些秘密，从而推动阿尔茨海默氏症的全球治愈。
“像这样的特殊案例说明了患有阿尔茨海默病的个人和大家庭如何研究团队成员、心理学副教授 Yakeel Quiroz 本周向《纽约时报》解释道：“这可以帮助增进我们对这种疾病的了解，并开辟新的发现途径。”
“我们从这个案例中获得的见解可能会指导我们需要关注大脑的哪个部位，以延缓和阻止疾病的进展。”
这是一项惊人的发现，最终可能会改善未来几十年预计患有阿尔茨海默氏症的数百万人的命运。但值得注意的是这一伟大见解的起源。不是来自实验室的初步工作、宏大的理论构建或人工智能的最新应用。它来自大自然和一群不寻常的哥伦比亚人。通过研究一些异常的人类，科学家们发现了意想不到的见解，这些见解最终可能为其他人群提供更普遍有用的线索。
这并不是什么不寻常的途径或者你可能认为的科学家。史蒂芬·克罗恩（Stephen Crohn）也有类似的故事，“一个没有感染艾滋病的人”。尽管克罗恩在 1908 年代初失去了他的伴侣和大多数朋友，但他仍然没有受到感染。他确信自己对这种疾病具有免疫力。果然，当科学家试图用艾滋病病毒感染他的血液样本时，即使浓度比正常暴露高数千倍，克罗恩的血液仍然不受感染。他确实对艾滋病病毒免疫。
像罗德里格斯一样，科学家最终确定了他免疫力的突变根源。克罗恩患有一种被称为 delta 32 的基因异常，这使得 HIV 无法附着在他的白细胞受体上。对他的“缺陷”血细胞的研究最终导致了 Maraviroc 的开发，这是一种限制艾滋病毒感染并在此过程中挽救了数千人生命的重要药物。克罗恩去世（悲剧2014 年，他死于自杀，而不是艾滋病），并因其勇敢和致力于寻找治疗这种导致几乎所有同龄人死亡的疾病的方法而被广泛赞誉为医学英雄。
极端异常值的值
当与这些适当的科学努力结合起来时，市场研究是一种微小的、毫无意义的追求。尽管我们一直在谈论目的和社会影响，但我们只是医学研究等学科背面的一个痘痘上的痘痘。我的博士学位使我有权在信用卡上称自己为“博士”。我对自己对社会的贡献毫无意义的感激之情确保我不会做这样的事情。但是，当我们将这些极其重要的临床研究引入我们自己相对较小的努力来了解品牌、消费者以及他们之间的关系时，我们可以学到一个惊人的教训。
通常，理解和识别事物的最佳方法不是通过假设和演绎来得出结论。索美特有时最好扫描人群的极端视野以寻找异常值。那些由于运气、天性或其他奇怪的情况而发现自己与主要人群不同的子集的人。通过研究这个奇怪、迟钝的少数人，我们可以得出可以更普遍应用的答案。
在理解品牌时，可以完全依赖定量数据和演绎推理。通过在办公室中处理各种场景或测试市场来尝试找出品牌的独特之处，以了解品牌代表什么以及这些比例与市场上其他替代品相比如何。我看到很多这样的情况。品牌经理盯着条形图和 PowerPoint 演示文稿，试图估算出品牌的最佳定位或能够产生最高程度独特性的资产。
这没有什么问题。但有一条捷径。或者至少也并行采取第二条路径。 k即使是进行重要医学分析的适当临床研究人员有时也会遵循不寻常的路径。寻找忠诚者。恋人们。倡导者。消费者比您内部团队中的任何人都更了解您的品牌。每个品牌的任何地位都有其中的一些。它们提供了我们经常忽视和忽视的潜在视角。
在品牌诊断的重要资源列表中，与忠诚者的定性时间应该位于您的活动列表的首位。并不是因为它们代表了更广阔的市场，而是因为它们的非代表性使其成为极其重要的资源。
他们是这个品牌的狂热分子！为之疯狂！他们以如此极端的承诺来看待、感受和思考它，以至于在某些情况下，他们可以让营销人员了解他们热情的秘密，并以此提供吸引其他消费者的潜在途径。
这些新消费者不会像你的超级消费者那样变得迷惑和迷恋保皇派。但正如艾滋病研究寻找与斯蒂芬·克罗恩的突变血细胞类似的人工复制方法一样，营销人员可以利用极端消费者和品牌忠诚者的见解来激励和指导他们招募其他人的努力。
我的整个咨询生涯都是这样做的。寻找消费阈值深处的疯狂边缘。
当我从事葡萄酒品牌工作时，我们总是会纳入两到三个餐厅的意见，这些餐厅提供的葡萄酒数量是我们预期的 10 倍，并要求业主向我们介绍我们的品牌。
在针对某女士牛仔裤品牌的净推荐人调查中，我们邀请了尽可能多的“数十人”到总部，并要求他们更多地谈论他们的极度满意度及其来源。它可能成为我职业生涯中最令人着迷的焦点小组之一，因为 12 名纽约女性对屁股、 90 年代感到情绪激动，并再次感觉良好。
对于手术胶水，我们发现十几名外科医生使用该产品的数量比全国其他地方的总和还要多，并要求他们向我们展示他们何时、如何以及为何使用我们的产品。在每种情况下，我们都会寻找那些会因偏见而被立即从大多数研究中剔除的人，然后听取他们的意见。
而且我并不是唯一一个喜欢异类的人。当麦当劳聘请强大的克莱顿·克里斯滕森来增加奶昔销量时，他忽视了该公司设计更好奶昔的演绎尝试。相反，他的团队站在咖啡馆外，逮捕了清晨的奶昔买家。那种早上 8 点出现，买了一杯奶昔，没有别的东西，然后开车离开的人。谁几乎每天都这样做。克里斯滕森和他的团队向这些消费者提出了同样的问题：这款奶昔对你来说有什么“作用”？
每个消费者都讲述了类似的故事。他们前面还有一段漫长而无聊的车程。他们最终会挨饿。通常在中间o无处可去。震动是为了当时以及沿途偶尔出现的无聊时刻。他们的奶昔会保持冰冷几个小时。在整个无聊的驾驶过程中，它可以轻松地啜饮，不会造成混乱或分心。它的工作是提供便利的陪伴，并最终提供早午餐。这些消费者过去曾“雇佣”甜甜圈和香蕉来完成同样的工作，但发现相比之下它们是悲惨的失败。
这些奇怪而美妙的清晨司机解释了良好摇晃的本质及其主要工作之一。克里斯滕森向麦当劳报告说，有一些明显的方法可以改善奶昔。让它们变得更厚，这样它们就需要更长的时间来消耗。添加水果，不是为了健康，而是为了一些有趣的不可预知的时刻。将分配机移至每家咖啡馆的前面，以便消费者可以进来，加油并继续驾驶。
你最好的想法来源
消费者是品牌成功的关键。不仅因为他们实现了销售并有望带来利润，还因为一旦他们进行了购买，他们就成为营销的胜利。正如管理专家彼得·德鲁克所说，“创造客户”。通过研究该创作及其创作方式，营销人员通常可以制定更好的策略。
大多数营销工作的肮脏秘密是，我们营销人员很少仅凭自己的智慧和能力想出任何东西。任何好的东西，就是这样。我们欺骗并咨询消费者。如果您知道去哪里寻找，那么您的下一个出色产品、获胜的广告活动或类别切入点就已经创建了。不仅仅是你，而是市场上的某个人。最大的营销团队有数百人。大多数市场由数百万人组成。做数学题。猜猜最好的想法在哪里。
有了忠诚者和拥护者，我们会遇到一种更加明目张胆、更有价值的资源。它们为我们的品牌提供了更集中的洞察来源ds.找出为什么这些消费者如此喜爱这个品牌，为什么他们如此轻易地原谅我们的罪过，为什么如果我们要求他们，他们会支付我们目前收取的两倍或三倍的费用，然后将其提炼成营销策略并执行它以带来其他人进入品牌。如果说普通消费者为我们提供了了解我们品牌的钥匙，那么忠诚者则为我们提供了一个更大、更明显的版本。
通常，这些爱和忠诚的驱动因素看起来与负责品牌的营销团队想要执行的所谓策略完全不同。消费者购买品牌的真正原因与营销人员在计划中宣传的原因之间的差距总是令我感到震惊。 如果您必须在与品牌经理共事一小时还是与狂热的忠实拥护者一起了解某个品牌之间做出选择，那么只有一个正确答案。
我仍然遇到从未与忠诚者交谈作为诊断的一部分的品牌经理。
我和其他人一样糟糕em。当我们推出营销迷你 MBA 课程时，我记得有一个“虚拟教室”的愿景，它闪亮、包罗万象、身临其境。然后，我听了参加这门课程并喜欢它的忠诚者的讲话。他们有猫。孩子们。更多的猫。假期。合作伙伴。凌乱的厨房。没时间学习。但该课程足够方便，可以融入他们忙碌生活的狭小空间，让他们能够学习和发展。
迷你 MBA 并不是包罗万象、华而不实。这是为了方便和简单。我们的虚拟教室并不是《星际迷航》中的东西。这是一千个不同的地方，每个地方都比下一个更加混乱和凌乱，但每个地方都有一个营销人员在其中学习。一千年后我绝不会计划那样的定位。我的忠诚者教给了我。从那时起我们就一直使用它。
尽管潜力巨大，但我仍然遇到从未接触过的品牌经理。作为他们诊断的一部分，他们喜欢效忠者。部分问题在于我们对大数据和代表性样本的痴迷。两者都是营销难题的重要组成部分。但也有一个时间和地点，通常是在早期阶段，可以使用小样本的异常值并从极端情况中学习。
是的，您经常需要招募具有适当置信水平和置信区间的代表性消费者样本 - 每个优秀的营销人员都知道如何做到这一点。但也存在其他类型的抽样。有目的的抽样要求研究人员寻找具有特定特征的特定消费者，而这些特征往往与一般代表性背道而驰。这样的采样也可以非常富有成效。
另一个问题是营销人员现在对渗透率的重视。十年来，我们一直被灌输这样的观点：一个品牌只有专注于获取新消费者并不惜一切代价避免与忠诚者互动，才能实现增长。重度用户：不好！轻度使用斯：好！确实，大多数时候。但反对异常值的论点只有在应用于业务增长时才有效。当涉及到洞察力和诊断时，这并不是一个很好的建议。这是一个重度用户可以为市场其他部分照亮道路的地方。对大量用户的关注可能不是品牌成长的方式，但它可以为您提供如何实现增长和渗透的深入见解。
当然，在某些时候，您需要从外围地区返回，并在更广泛、更典型的市场领域测试您的新见解。但在品牌诊断的早期阶段，倾听忠诚者的声音并向他们学习，与二手数据和创始人研究一样，可以深入了解品牌提供的产品以及消费者为何购买它。
“如果没有患者，我们就无法获得这些见解，”马萨诸塞州眼耳科眼科副教授 Joseph Arboleda-Velasquez 也是另一位教授寻找阿尔茨海默氏症治疗方法的研究小组成员本周向《纽约时报》解释道。 “他们向我们展示了保护方面的重要性，并挑战了该领域关于阿尔茨海默病及其进展的许多假设。”
如果一些世界领先的临床研究人员能够从异常值和极端情况中学习，那么营销人员（相比之下是小鱼）肯定也能做到同样的事情吗？
Mark Ritson 在其屡获殊荣的品牌管理迷你 MBA 课程中教授品牌诊断课程。下一门课程将于九月开课。
来源：营销周刊
