“嗨！携带技能很厉害吧？”一位衣冠楚楚的二十多岁的女士坐下来，对着智能手机的摄像头微笑着说道。 “我给我们准备了一些百威淡啤。”

跨性别女演员兼 TikTok 名人迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 正在庆祝她成年的一整年。感谢百威英博的朋友们，她喝了六瓶装的同名低热量啤酒。在视频附带的帖子中，马尔瓦尼提到了一项新的竞赛，一位幸运的百威淡啤饮用者可以赢得 15,000 美元。打开啤酒不到 20 秒，马尔瓦尼就挥手告别，Instagram 帖子就完成了。

朱斯这是 2023 年数字营销的原子化世界中每天发生的数千次“代言”之一。一个品牌将资金投入到拥有大量追随者的广泛人群中。这些名人的收入在 10,000 美元到 50,000 美元之间，具体取决于他们的名气和粉丝数量。漏斗顶部注入了意识。世界继续前进。

 

在 Instagram 上查看这篇文章

 

迪伦·马尔瓦尼 (@dylanmulvaney) 分享的帖子

块引用>

除了这一次。一个月来，我们一直在关注、争论和争论百威淡啤/迪伦·马尔瓦尼的传奇故事。尽管它的起源很小、无害，但它已经爆发为今年迄今为止最大的品牌危机。营销人员再次对马尔瓦尼对百威淡啤的影响进行了全面评估。我看过一些帖子将促销与百威英博股价下跌联系起来（完全是胡说八道）。我看过一些帖子暗示“所有的宣传都是好的宣传”，并预测报道将有利于销售（完全是胡说八道）。与往常一样，真相位于混乱的中间位置。

每当像马尔瓦尼时刻这样的事情发生时，我都会想起莱斯比奈的圣人视角，这是他从未见过的n 广告损害品牌。一次也没有。不过，请注意这一观察。任何品牌发起糟糕的营销活动都会产生巨大的隐性机会成本。不造成任何伤害与计算一次伟大的活动可能造成的影响损失有很大不同。但比奈的观点应该让我们摆脱谷仓着火的情景，在这种情景中，营销人员跳到彼此的肩膀上，大声喊叫百威淡啤即将毁灭。这不会发生。

正是对反应的反应推动了抵制，并由此引发了更多的反应。

令人惊讶的是，最近几周，这场争议不仅在新闻周期中保持了其地位，而且对品牌的影响也有所增加。 YouGov 的美国品牌追踪显示，百威淡啤 (Bud Light) 在普通人群中的受欢迎程度已经下降了 75%。与许多社交媒体丑闻不同的是，这不仅仅是一个观念转变。它极大地影响了销售。尽管大多数竞争对手 4 月份的啤酒销量大幅增长，但百威淡啤较 3 月份下降了 21%。

那么为什么这个争议似乎比最近的所有其他例子都要严重呢？要了解反冲作用，我们需要了解所有成分。

品牌

在英国人眼中，百威淡啤可能看起来是一种次要的特色啤酒。但事实并非如此。它毫无疑问是美国最畅销的啤酒。去年百威英博在美国销售了价值 48 亿美元的产品。在这种规模下，向大众进行营销总是面临着相关的挑战。

每个美国人都知道百威淡啤。它的品牌知名度处于令人眼花缭乱的第90%，通常是为航空公司和移动电话网络保留的。很多这种意识也转化为购买。一半 50 岁以下的美国成年人在过去三个月里喝过百威淡啤。 50 岁以上的三分之一有d 也有一个。

这种渗透会产生美元。但这也说明了管理一个所有人都消费的品牌所面临的特殊挑战：男性/女性、同性恋/异性恋、老人/年轻人、北方/南方。这种渗透将复杂的大众营销变成了超级复杂的大众营销。 YouGov 的跟踪数据提供了这一挑战的主要证据。自从 Mulvaney 视频发布以来，百威淡啤在 20 多岁女性中的整体印象从 -6 分提高到了 +0.5 分。与此同时，共和党人对同一指标的支持率从 +13 下降至 -8。

你赢得了一些，你失去了另一些。危机方程的复杂数学在两组不同的变量上发挥作用。首先，市场的不同部分、各自的规模以及即时反应的激烈程度。其次，随着记忆的消退、文化的变化和人口的变化，这些反应的时间表。今天的丑闻可能会证明明天’ 财源滚滚。我记得研究过轩尼诗的历史，该公司由于在 20 世纪 50 年代倡导非裔美国消费者而失去了消费者，但随着几十年的发展和社会态度的进步，它又重新赢回了一些消费者。

然而，百威淡啤的额外问题是它的符号空虚。尽管受到光顾，但这是一个品牌的代名词。这是一种实际上没有任何味道的产品，总的来说，它想要代表一切，但对每个人来说什么也不代表。 “易于饮用”几乎已经成为其清晰的品牌 DNA。这是一个脆弱的立场，而且——正如马尔瓦尼如此戏剧性地揭示的那样——需要维持一个不稳定的平衡。每个消费者都认为他们的品牌就是他们的品牌。直到他们看到它做了一些与这个观点相矛盾的事情。当您的品牌是一片白纸时，即使是最轻微的色彩飞溅也会显得不和谐。

真正的问题在这里，以及销售不佳的原因持续下降的原因不是马尔瓦尼在 Instagram 上发布的帖子，而是随后发生的事情。本·夏皮罗 (Ben Shapiro)、Kid Rock 和一群你没听说过的乡村和西部歌手正在将这件事延伸出去。在一个完美的后现代扭曲中，马尔瓦尼并没有直接造成这一切。正是对反应的反应推动了抵制，并由此引发了更多的反应。

品牌经理

Alissa Heinerscheid 在这一切中值得深切同情。我们中很少有人经历过以最糟糕的方式进入主流的营销活动的可怕感觉，因为我们脚下的地板塌陷了。不到一年前，她成为百威淡啤 (Bud Light) 的新任副总裁，也是该品牌 40 年历史上第一位女性领导者。一个多月的时间里，她遭受了无端指责和持续不断的不公平关注。她只是想做好自己的工作。

百威英博重组营销团队百威淡啤强烈反对后的收入

通常，当这些危机发生时，责任通常会落在品牌背后的公司身上。但不幸的是，海纳沙伊德在马尔瓦尼 Instagram 帖子上线前 48 小时接受了一次长达一小时的采访。在其中，她为右翼工厂提供了充足的粮食。部分原因是她代表了另类右翼所反对的一切：出生于加利福尼亚州，在东海岸接受教育，拥有常春藤盟校工商管理硕士学位。部分原因是她在不幸的采访中公开谈论了她“提升”品牌的“超级明确的使命”。

百威淡啤是“一个充满吵闹、脱离现实的幽默品牌”，当被追问她计划的“提升”的本质时，海纳沙伊德毫不含糊。 “这意味着包容性。这意味着改变语气。这意味着开展一场真正具有包容性、让人感觉更轻松、更明亮、更与众不同的活动。对女性和我都有吸引力名词表征是进化的核心。”

观看 Heinerscheid 的完整采访非常重要。她的许多评论都被断章取义，全面审视后，你会发现她是一位聪明、有干劲、令人印象深刻的营销人员。她非常清楚需要振兴和振兴她的品牌。您可以明白为什么百威英博让她担任这个职位。

但是出现了三个重大缺陷。首先，对于一个世界级的品牌经理来说，他明显缺乏对当前百威淡啤消费者的尊重，也缺乏任何代表他们观点的数据。海纳沙伊德 (Heinerscheid) 太快谈论该品牌需要招募哪些人，却对那些使该品牌成为今天样子的忠实消费者保持沉默。

当你开始恢复活力时，你会慢慢地进行。尤其是当您的品牌在该类别中处于领先地位时。这就像小船随着风向的变化而改变航向。你逐渐前后移动以获得新的轨迹，因为突然陷入了困境强劲的风会让你沉没。在涉及现有客户及其与品牌的现有关系时，Heinerscheid 似乎存在盲点。这很奇怪，尽管人们都在谈论拯救该品牌，但它仍然在其类别中占据主导地位。这个盲点导致她太快、太明确、太急躁，无法改变她继承的东西。船开始进水。

确定一个目标并受到社会议程的驱动是很棒的事情，但它们不一定与短期或长期盈利能力齐头并进。

这种缺席导致了第二个问题——Heinerscheid 过多地关注自己对品牌的看法和抱负。不要误会我的意思：她的观点引人入胜且引人入胜。但她的采访听起来更像是创始人的采访，他们的背景和品牌的背景交织在一起，有着不可磨灭的联系。伟大的品牌经理比这更加冷静。莫重新数据驱动。更试探一下。他们对自己所服务的市场感到谦卑，这种谦逊促使他们进行研究，以了解品牌及其可以采取的方向。

缺乏对现有百威淡啤消费者的考虑，造成了一个真空，海纳沙伊德自己的观点填补了这一真空。但她不是市场。她是营销人员。这种永恒的、经常被忽视的区别是显而易见的。

从客户的角度看待您的品牌，而不是相反

最后，Heinerscheid 是一个普遍且错误的假设的受害者，该假设目前困扰着大多数营销人员。确定一个目标并受社会议程的驱动是很棒的事情，但它们并不一定与短期或长期盈利能力齐头并进。我们做这些事情是因为我们相信它们，而不是因为它们会自动赚更多的钱。他们可能会。他们可能不会。但这不是目的。目的就是目的。

如果百威淡啤的目标是多样性、代表性和进步性，那就这样吧。但该品牌必须准备好应对这种方法可能对销售产生的短期影响。认为目标总是带来利润的轻率而天真的想法是这里问题的一个重要部分。

品牌请注意：目的就是目的

公司

百威淡啤 (Bud Light) 在美国的困境导致母公司百威英博 (AB InBev) 上个月损失了约 1% 的全球销售额。个位数的数字让这场危机显得微不足道。但当您的公司年收入超过 500 亿美元时，每一个百分点都会变得巨大。百威淡啤是该公司在其最大市场中的最大品牌。但更重要的是这场危机可能对公司整体啤酒产品组合产生的潜在影响。

百威英博旗下拥有 Corona、Michelob、Natural，当然还有百威啤酒，仅举三例其数百个啤酒品牌中的一个。百威淡啤 (Bud Light) 火起来是一回事，但如果沿着火药味的细线将百威淡啤 (Bud Light) 与百威啤酒 (Budweiser) 联系起来，再与该产品组合中的所有其他姐妹品牌联系起来，火爆又是另一回事了。初步数据显示，百威啤酒 4 月份也遭遇了（不太严重的）低迷，美国安海斯-布希公司首席执行官布伦丹·惠特沃斯 (Brendan Whitworth) 承认，这场危机对其旗下的其他品牌产生了“一些溢出效应”。

然而，在大多数情况下，消费者并没有加入到其他百威英博品牌的行列，而且在许多情况下，他们实际上在抵制百威淡啤时转向了这些品牌，完全不知道此举的愚蠢之处。最近一段来自芬威公园（波士顿红袜队的体育场）的 YouTube 视频显示，球迷们在每个啤酒专卖店外排队买啤酒，除了百威淡啤啤酒店外，尽管其他地方的啤酒等待时间很长，但百威啤酒店仍然空无一人。这是一个有说服力的时刻。不这不仅是因为它表明即使在波士顿这样的自由城市，百威淡啤也面临着社会耻辱，而且还因为当晚许多粉丝仍在其他品牌专营店购买百威英博啤酒。

大量的结构性和财务投资用于建立品牌之家，但只有在这样的时刻才能真正获得回报。想象一下苹果或 IBM 在这种情况下会遭受多大的痛苦。

话虽如此，几乎可以肯定的是，投资组合野火的风险就是 Whitworth 在 4 月 14 日发表声明的原因，该声明什么也没说，但却说明了一切。在一张圣路易斯啤酒厂的照片和“我们对美国的责任”的标题下，声明没有提及马尔瓦尼、跨性别运动，甚至没有提到百威淡啤。相反，它只是简单地谈到需要确保“每个消费者都对我们酿造的啤酒感到自豪”。惠特沃斯承认，他的公司“从未打算参与讨论””并将注意力转向安海斯-布希公司确实承认的一个核心目的：啤酒。只是啤酒。一周后，海纳沙伊德请了假，由公司全球营销副总裁托德·艾伦 (Todd Allen) 接任。

这些举动只会引起更多关注。现在每个人都生气了。保守派对最初的竞选活动感到愤怒。进步人士对该公司将海纳沙伊德晾在一边的方式感到不满，并且似乎改变了最初的立场。

还值得注意的是，尽管百威淡啤因其先进的做法以及过分强调女性和变性人的代表性而受到批评，但海纳沙伊德的离开使安海斯-布希的领导团队非常男性化、非常白人化，与多元化消费者截然不同它服务。当我在爱立信工作时，他们常常称全球人力资源主管为“de fånge”——瑞典语中的囚犯。她是唯一的w董事会上的阿曼和每张领导照片看起来都像是赎金要求，因为她坐在一支由老灰色绑匪组成的卑鄙大军中间。然而那是 25 年前的事了……

屏幕截图：Anheuser-Busch 美国领导团队（来源：anheuser-busch.com）

国家

下一段让我深感痛苦，但我们还需要谈谈美国。我喜欢这个地方。几乎是作为一名营销人员在那里长大的。在 20 世纪 90 年代，你去那里向最优秀的人学习你的行业。我做到了。但美国现在在营销方面落后了。远远落后。没有一个现代营销大师以美国为家，而且那里的大品牌管理标准已经远远落后于许多曾经落后的国际业务。下次当你与在美国公司工作的人喝啤酒时，询问他们关于总部及其产品质量的信息科廷。但在提出问题之前先退后一步。

我对近年来在美国办公室举行的很多会议感到担忧。与品牌无关。生意。策略。关于光学的内容还有很多。议程。那些不能说的事。那些可以的事情。只有到了后来，真正的讨论才能以一种明显非美国的方式开始。在较小的人群中。远离办公室。几个小时后。这是一种非常糟糕的做事方式。尤其是营销。

事实证明，这个国家本身对于其绝对平均的营销团队来说问题越来越大。在任何地方，成为所有人的品牌都是一件棘手的事情。但这是可能的。只要问问吉百利，他们就会告诉你他们在吸引每个英国人方面是多么努力，但最终是如何成功的。 Bunnings 在澳大利亚做了非常类似的事情。我认为，这在今天的美国要困难得多，因为社会派别林立不仅彼此距离更远，而且彼此激烈对立。当社会公开反对自身的整个部分时，一个品牌如何吸引社会上的每个人？

具有讽刺意味的是，迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney）是当前部落主义的少数例外之一。这位社交媒体名人不仅不遗余力地推动跨性别者权利，还与反对这些权利的人建立了桥梁。即使在那段短暂但现在臭名昭著的Instagram帖子中，百威淡啤马尔瓦尼(Bud Light Mulvaney)的帖子也体现了这一点。在承认自己对比赛中推广的这项运动知之甚少后，马尔瓦尼宣布：“团队加油！”停顿了一下，“无论你喜欢什么球队，我也喜欢。”

这是一个月内罕见的普遍性和理解性时刻，看到如此多的人对一篇最终完全良性的营销传播如此愤怒。

来源：营销周刊