如果外星人登陆地球并参加营销会议，他们会认为从事营销活动的公司只有苹果、巴塔哥尼亚、耐克，而我们行业的霸主是瑞安·雷诺兹，这是情有可原的。

现在，我并不是说有了瑞恩·雷诺兹的掌管，世界不会变得更好。他是一个英俊又有才华的男人。不可否认，这些公司以自己的方式粉碎了它。但认为我们都应该效仿他们的榜样是错误的。

想象两个朋友，玛丽和蒂米，并排站在水边。

随着太阳落山，蒂米开始了将鹅卵石投入湖中，看着水面上缓缓而平静地扩散出涟漪。

但玛丽不是那样的。玛丽召唤出她的内在绿巨人并抓住一块巨石，将其弹入附近的水中。随后的波浪吞没了提米的努力，让他内心悲伤。

保罗·戴森 (Paul Dyson) 对影响广告效果的因素进行了著名的研究，将“品牌规模”直接置于首位（也就是说，如果您很有名，那么您将具有更大的影响力）。根据 YouGov 的数据，英国 99% 的企业都是中小企业。虽然作为一种衡量标准并不精确，但从广义上讲，这说明了我们大多数人都在玩鹅卵石，而不是巨石。换句话说，成为世界著名的电影演员并不具有巨大的可复制性。

这个目标设定步骤很重要，应该让尽可能多的团队参与（尤其是高级管理层）。

据传，这听起来是真的：大多数市场在营销聚会上与我聊天的人要么是独自坐着，要么是在纽马克特郊外的工业园（也有其他集镇）的一个小团队里坐着，只有单层玻璃，老板将营销视为销售部门或蜡笔团队。与世界上耐克的钢铁和玻璃相比，我们迈出了一大步。

那么——我们可以使用什么？

嗯，在大多数情况下，虽然我们很想讨论复杂的大众营销及其长处和短处，但只要正确掌握营销的基本原理，就可以让我们在这个行业中比大多数竞争对手更具优势。我们大多数人（包括职业生涯初期的我）都花时间在各种策略之间进行判断。

本质上，大多数营销人员缺乏的是正确的策略。但对于那些资源最少的人来说，我们如何创建一些东西，使我们能够创建一个可行的、可能实际使用的现实策略，而不是停留在文档中？好吧，希望这会有所帮助......

同意目标

首先，需要对战略的含义达成共识。斯科特·加洛韦 (Scott Galloway) 将战略定义为“利用自己的优势去做一些对别人来说非常困难、理想情况下不可能完成的事情”。迈克尔·波特引用了一句话：“战略就是选择不做什么”。马克·里特森 (Mark Ritson) 认为，战略本质上回答了以下问题：我们的目标是谁？我们的立场是什么？我对这些人的目标是什么？

无论您选择如何定义它，在大多数小公司中，可靠的战略都会使您从感到失落、交付不足和不确定下一步行动的状态，转变为目标明确、目标明确并具有明确目标的状态。决策和优先顺序的框架。

Ritson 在为我封装完整版本方面发挥了最大作用，他推动我们行业向前发展的方式值得高度赞扬。他的诊断、战略和战术框架说明了真正了解客户，知道您想要联系谁、传达什么信息以及您希望实现什么，然后将 4P 应用到适当的位置。

Ritson 帮助小企业做大的 10 个营销技巧

在一个没有战略意识、预算紧张或根本不存在、产品是固定的、团队无法“理解”的世界中，我发现精简版本作为第一步是有用的。这远不是最重要的，但可以在如下页面上创建一个忽略大量细微差别和聪明人出色工作的基本策略：

要讨论每个部分，首先我们需要知道我们想要实现的目标。值得注意的是，在大型企业中，营销和业务目标并不相同。在重要的目标层次中，我们是为了服务更大的企业。然而在小对于业务、营销和业务目标通常是同一件事 - 因此我觉得在这里可以互换使用这些术语。

我发现大多数小企业面临的问题是将他们的目标表述为“我们希望自己走出去”或“卖出更多门票”。智能目标是一个解决方案，它提供了方向和清晰度。 “我们希望走出去”变成“在 11 月 17 日之前，从目前每天 100 次访问量增加到每天 1,000 次”。或者“卖出更多门票”变成“到 2023 年 6 月将我们网站上的转化率从 1% 提高到 2%”。

这里需要注意的重要一点是，这两个目标都与收入无关。当然，您想要更多的销量，但是当乘坐从剑桥到爱丁堡的火车时，第一步不是走出站台，而是买票。我们需要知道在到达目的地之前我们需要做什么最终出售。

这个目标设定步骤很重要，应该让尽可能多的团队（尤其是高级管理层）参与其中，因为没有什么比制定策略来实现只有您相信或关心的目标更糟糕的了。与每个重要的人坐下来，倾听他们在未来 12 个月内想要实现的目标 – 承诺尽可能少的目标以保持专注。并确保定期询问 – 这真的是您想要的吗？

中小企业如何采用“创业”方法进行市场研究

营销的角色

建立并商定业务目标 - 这是您将向高级管理层（或您自己）报告的事情。现在我们需要知道营销将如何帮助我们实现这一目标。输入您的战略要素：您要解决的问题、您要为谁解决问题以及您对他们的立场。

我（错误地）将营销归结为o 等式：他们的问题 + 你的解决方案 + 沟通 = 营销。这是一种过于简单化的说法，即我们必须从客户开始，尤其是他们要完成的工作 (JTBD)，正如克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 所推广的那样。 JTBD 承认，人们在购买您的产品或服务时，购买的是众所周知的“洞”，而不是“钻头”。无论是功能性的、情感性的、社交性的、情境性的、消除障碍的还是其他方面，你的产品或服务都可以帮助其他人做一些改善他们生活的事情。定期检查人们对您的需求，并回答“人们向您购买产品时在想什么？”的问题。我们在这里针对显着性进行优化，但这个概念超出了本文的概要。

定位

一旦我们知道我们在帮助谁以及我们必须提供什么，那么一切就取决于定位。解释（糟糕）克里斯·安德森TED 组织名言是“一场精彩的演讲在观众的脑海中形成了一个想法”。营销也做了类似的事情。我想要解决的方程是由 Louis Grenier 提供的，其框架是“我们是[类别]中唯一能够解决[替代品]无法解决[细分][需求]的品牌”。

我们所有这一切的目标是一致性——一个品牌一次又一次以与竞争对手不同的形式（差异化）展现出自己的特色（独特性）。你两者都需要。好消息是，特别是对于小型企业而言，当您知道自己是谁以及自己代表什么时，就会有一个绝佳的机会，可以在所做的一切事情中融入定位的微观时刻。罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland）称此为魔法。杰·贝尔 (Jay Baer) 将其称为“谈话触发器”——让客户向其他人介绍您的产品或服务的小时刻。不可避免的是，口碑推荐仍然是最有力的我们拥有营销部门，但最终超出了我们的控制范围。

中小企业的营销最佳实践是什么样的？

策略

一旦我们知道我们想要实现什么、我们想要接触谁以及我们想要在他们大脑中建立的想法 – 我们终于可以开始讨论沟通策略：SEO、PPC、TikTok 和职业鸽子世界（也是你的医生会一直问你的事情）。这是大多数营销人员开始的地方。这是一个错误，因为如果没有基础工作，很容易在没有目的的沟通策略之间来回切换。做好基础工作——知道为什么要做某事，然后开始沟通。

我发现构建沟通渠道的最佳方法是通过一个很好的旧漏斗 - 将您的活动分为认知、考虑、购买、保留和宣传。将你的策略放在整个漏斗中——例如mple，TikTok 的知名度，目标是点赞。或者考虑使用 TikTok，目的是增加演示请求。这里的关键是你要通过说明为什么要使用这些策略来赋予你的策略目的，并提供成功的衡量标准。

本文确实是您在上面讨论的部分中进行更多探索的基础，也是您未来将了解的有关营销的所有内容的基础。我们大多数人都没有巨石，但确保我们的卵石一致可以让我们有最好的机会让它们溅起水花落地。祝你好运。

Joe Glover 是营销聚会的创始人。 

来源：营销周刊