联合利华即将离任的首席数字和商务官康尼·布拉姆斯 (Conny Braams) 表示，在考虑目标之前，品牌必须首先确定正确的产品和价格。

她补充说，目标是实现品牌差异化的有效方式，但必须首先建立产品和价格的基础。

Braams 将于 8 月辞去职务，此前她在联合利华领导了三年多的营销工作。在此期间，该公司因过于专注于目标而受到批评。 2021 年，Fundsmith Equity Fund 创始人兼主要投资者特里·史密斯 (Terry Smith) 指责快速消费品业务“以牺牲对业务基本面的关注为代价”来推动其目标议程，并暗示该业务“;失去了情节”。

布拉姆斯今天（6 月 21 日）在圆桌会议上回应了其中的一些批评。 “我们所处的时代人们常说，‘哦，联合利华只关乎目标’。”不，当然不是，”她说。 “首先要有一个良好的价值主张；这是价格合适的合适产品。”

一旦这些基础建立起来，品牌的价值观就可以发挥作用。她表示，通过目的表达这些价值观可以与消费者建立“情感联系”，并声称“最好”的品牌都有目的。

联合利华冰淇淋首席营销官将“产品优势”置于目的之上

但是，她说，这个目的必须对品牌有意义，并指出它应该与其类别优势相关。

多芬有意成为联合利华的领军人物之一。该品牌首席营销官 Aless安德罗·曼弗雷迪与布拉姆斯一起在活动中发表讲话。多芬的既定目标是鼓励女性和女孩与美丽建立更好的关系，这一目标始于大约 20 年前的“真正美丽运动”。

但是，曼弗雷迪也谈到了品牌以目的为导向的举措必须在“边界”内运作以推动一致性。

他说，保留其白色调色板和鸟类标志对于多芬来说仍然是“根本”，例如，无论是推出以目的为导向的举措还是更多以绩效为导向的营销。

Braams 补充道，在数字和电子商务渠道中，利用这些资产尤为重要，因为品牌需要“立即被识别”。

目的是“不可或缺的”

布拉姆斯并不是联合利华唯一一位在未来几周内离职的领导者。首席执行官兼前营销人员艾伦·乔普将于本月底辞职。 He 将由前亨氏财务老板海因·舒马赫 (Hein Schumacher) 接任。

Jope 在领导联合利华期间一直是品牌宗旨的拥护者，并多次重申公司的信念：以宗旨为导向的品牌增长得更快。今年早些时候，他以该公司的 Prestige 业务为例，该业务拥有 REN 和 Dermalogica 等品牌。

“Prestige 现在是联合利华增长最快的部分之一，也是将目标置于业务核心是实现可持续增长之路的另一个例子，”他在 LinkedIn 帖子中写道。

但是，乔普的继任者是否会成为目标的坚定捍卫者还有待观察。

布拉姆斯表示，联合利华对通过目标推动增长的关注“比首席执行官更广泛”。 “这是我们开展业务的方式不可或缺的一部分，”她表示。

她不会猜测新任首席执行官将如何实现品牌目标和发展wth，仅表示“现在下结论还为时过早”。

不过，她确实指出了舒马赫在担任荷兰乳制品企业 Royal FrieslandCampina 首席执行官期间的记录，在面对乳制品行业的挑战时，他一直是“可持续发展的有力推动者”。

在社交媒体和网上观点两极分化的时代，参与社会问题的品牌可能会引起争议。例如，最近百威淡啤与跨性别影响者合作的惨败引发了一些人的抵制，他们将这个啤酒品牌贴上了“觉醒”的标签。

曼弗雷迪承认，当一个品牌采取“观点”时，强烈反对“始终是一种风险”，但多芬对其目标驱动的举措非常“谨慎”。

曼弗雷迪说，这些必须再次对品牌有意义，并且对其 DNA 来说是“真实的”。

“我们不需要对世界上发生的一切的看法，”他补充道。

来源：营销周刊