英国营销预算在第三季度持平后，在 2024 年最后三个月恢复增长，但主要媒体预算支出有所下降。
根据第四季度 IPA Bellwether 报告，超过五分之一 (21.7%) 的小组成员表示第四季度营销预算总额有所增加，高于近 19.9% 的削减预算，从而实现了净平衡1.9%。
然而，在 2023 年同期，14.7% 的企业净余额向上修正了营销支出，这表明今年的圣诞节期间比去年要弱得多。
该数字是自 2021 年初以来的第二低，因为受秋季预算和雇主保险缴款变化的影响，企业继续采取“可以理解的谨慎”支出方式。
营销人员将如何管理 2025 年的营销传播支出？
主要媒体预算抵消了这一增长，该预算从去年同期下降至 –4.3%在连续两个季度增长后，第三季度增长 4.3%，表明在经济不确定时期，传统渠道的转移。
IPA 总干事 Paul Bainsfair 表示，看到主要媒体预算的减少“令人失望”，而这仍然是“长期维持和发展品牌的最有效渠道”。
“鉴于这类媒体需要更大的财务贡献，在困难时期削减此类广告的情况并不少见，这也是我们经常看到营销人员同时增加对其他短期媒体的投入的原因。所有这些都反映了公司对预算案后盈利能力的担忧。”他补充道。
音频业务（净余额为 -17.4%，原为 -10%）、户外广告（-12.8%，原为 -15.7%）和出版品牌（-10.2%，原为 -10.2%）的削减推动了这一下降4.4%）。
视频经历了最大幅度的下降，从第三季度的 11.7% 下降至 –10.7%。这标志着视频支出首次下降四年来，与今年早些时候的强劲增长发生了明显逆转。
积极的前景
尽管存在这些担忧，Bellwether 报告对 2025/26 财年的营销支出做出了积极的展望。净余额为 25.6% 的公司预计会增加总营销预算，这表明信心重拾。
“广告仍然是品牌成长、经济发展、促进竞争和推动创新的重要工具。因此，公司不应忽视持续投资的重要性。”Bainsfair 说道。
影响 2025 年媒体的七大趋势
所有七个受监控的类别预计都会出现增长，其中直销将引领潮流。 15.6% 的小组成员预测该领域的支出将会增加，这可能是由于将人工智能集成到工作流程中的努力所致。许多公司强调人工智能在增强形象方面的潜力营销策略的优化。
“在技术进步和人工智能实现超个性化能力的推动下，直接营销投资的增加是一个有趣的发展，”他补充道。
活动营销也显示出强大的前景，净余额为 15.5% 计划增加支出。虽然主要媒体预算在 2024 年结束时表现不佳，但早期数据表明 2025/26 年的未来更加光明，6.3% 的小组成员预计将增加该领域的支出。
渠道细分
第四季度，活动表现最为出色，实现了 12.3% 的净余额（高于第三季度的 9.9%），表明公司希望继续在面对面环境中产生潜在客户。
公关位居第二，净余额为 6.8% 的公司增加了预算。虽然这标志着较第三季度 11% 的历史高位有所下降，但它仍然是自 2012 年底该系列开始以来最强劲的读数之一。
D直接营销预算连续第八个季度向上修正。 5.6% 的受访者表示净余额有所增加，尽管这反映了与近期趋势相比更为谨慎的态度 — — 从第三季度的 9.7% 降至一年多来的最低水平。
继第三季度小幅下降（-1.5%）之后，市场研究预算出现反弹，增长了 3.1%，标志着过去四个调查周期中三个周期的增长。促销活动也取得了势头，上升至 4.1%（之前为 3.2%），而其他（包括未跟踪的付费营销形式）也有所改善，降幅从 -9.7% 收窄至 -4.2%。 p>
尽管计划在未来一年增加营销预算，但 2024 年最后一个季度的数据显示，小组成员对其公司前景和更广泛的行业前景越来越悲观。
在行业层面，净余额为 -20.1% 的小组成员预测财务前景将下降 –这是自 2022 年第四季度以来最负面的情绪。数据显示，34.9% 的受访者预计前景会恶化，而只有 14.8% 的受访者预计前景会有所改善。
受访者指出了未来一年的主要威胁，包括最低工资的上涨和特朗普美国总统选举胜利的影响，以及他对进口商品征收关税的承诺。
小组成员也对自己的业务前景表达了悲观的看法，尽管情绪略有改善。 -1.2% 的净余额仅反映出轻微的悲观情绪，较上一季度的 -2.2% 有所改善。
相比之下，企业对整个行业的评估仍然比上一季度黯淡，凸显出持续的不确定性。
