人工智能长期以来一直被视为“下一件大事”。但随着 ChatGPT 的崛起，人工智能突然沿着炒作周期发展，并成为许多领域的潜在有用工具。这包括营销，品牌现在正在尝试创造价值和省钱的方法，同时保留人的创造力因素。

如果有一件事是确定的，那就是人工智能精灵已经从瓶子里出来了，这让公众既焦虑又兴奋。益普索 (Ipsos) 数据显示，人们已经对技术在他们生活中的主导作用保持警惕，81% 的人认为大型科技公司公司的权力太大了。

也许更令人惊讶的是，益普索英国卓越创意主管埃莉诺·桑顿·菲尔金 (Eleanor Thornton Firkin) 表示：“百分之六十的人认为科技进步正在摧毁他们的生活。 ‘破坏’是一个很大的词，所以你可以想象，随着人工智能也占据上风，它只会增加今天的恐惧。”

然而，人们也看到了人工智能让他们的生活变得更轻松的潜力，期望它能够改善学习、娱乐和旅行等领域。一半甚至认为这可以改善他们的人际关系和收入等方面。

这些见解为营销领导者举办了两场圆桌会议，由全球制作公司 Tag 与 Marketing Week 及其姐妹咨询公司 Oystercatchers 合作在戛纳举办。正如桑顿·菲尔金 (Thornton Firkin) 告诉与会者的那样，对于使用人工智能的公司来说，关键的教训是必须留有空间，以保持“基本的关怀和人性是我们所做工作的核心”。D;，并保留营销中将品牌与人们的沟通联系起来的“魔力”。

营销自动化 – 及其他

这种平衡是当今品牌如何部署人工智能的关键。为了满足业务需求，需要以比以往更快的速度产生想法和内容，但营销人员和代理合作伙伴必须学会如何做到这一点，从而对人类主导的创造力产生积极影响。

人工智能在不久的将来的吸引力在于自动化，正如旅游公司 TUI 的全球品牌和内容总监托比·霍里 (Toby Horry) 所解释的那样：“我们有数千家酒店、数以千计的图像和文案，并且拥有人类坦率地说，创造它、掌握它并改变它既耗时又无聊。因此，对我们来说，我们真正开始使用人工智能的第一个地方更多的是批量任务，而不是创造性任务，因为这才是人工智能对我们产生最大影响的地方。”

当我’；我将需要无数的资产，这是我不想花很多钱的地方。

萨拉·霍尔特，默林娱乐

正如 Merlin Entertainments 英国和欧洲集团营销总监 Sara Holt 在描述最近围绕大容量数据交付的推介流程时透露的那样，使用人工智能扩大资产创建规模可以节省大量数字广告制作费用-驱动的广告。她解释了一家大型控股公司的一个机构如何提出复杂的数据系统集成来满足需求，而另一个较小的机构则以不到一半的价格提出基于人工智能的选项。

当谈到简单地创造更多资产时，霍尔特说：“这正是您作为客户希望听到的答案。您不一定想知道您的机构正在做任何不同的事情，您只是想知道它的成本会低很多。当我需要无数资产时，那就是我不想花很多钱。”

如果做得好，这种生产自动化可以让品牌和代理机构将更多的人力资源从重复性任务中解放出来，转向能够增加更多价值的创造性工作。但人工智能也可以帮助他们找到引发创意过程的火花。据 Hubspot 称，33% 使用人工智能的营销人员利用它来产生营销内容的想法或灵感。

在多种其他环境中有效扩展组织也有潜在的好处。对于专注于 LGBTQ 倡导的非营利组织 GLAAD 的副总裁兼首席运营官达拉·戈登 (Darra Gordon) 来说，人工智能的潜力在于“能够利用有限的资源发展组织；能够开展工作、利用见解和研究并接触到以前无法通过预算接触到的人。

实验：前景和陷阱

人工智能从营销自动化扩展到营销自动化积极的过程才刚刚开始，因此其好处和风险的全部范围仍在被发现。圣卢克联合首席创意官理查德·丹尼 (Richard Denney) 表示，创建示例视觉效果是该机构在一定范围内尝试演示和情绪板的一个例子。

“我们用它作为灵感来源，并实现你找不到的潜在视觉效果，但实际上，这不是最终结果。而且这不应该是最终结果。这就是我不允许的地方，因为你正在窃取别人的知识产权。如果你说，‘我想以 Rankin 的风格制作这幅图像’，并将其用作最终的艺术作品，那么你就窃取了 Rankin 的想象力。”

Richard Pinder，Rankin Creative 的首席执行官（该机构由同名摄影师和 Dazed 杂志的联合创始人创立）也许是对这一趋势的最好总结。对商业中人工智能的一般态度：“我们为我们的公司感到兴奋，但对我们的世界有点担心。”

他看到了人工智能在帮助完成更多工作方面的巨大潜力 - 例如对球场中使用的材料进行色彩校正 - 以及将人类创造力与机器的计算能力相结合。不过，他对法律陷阱持谨慎态度，并开玩笑地暗示人工智能是律师创造的，是为了给他们更多的工作。

知识产权是一个值得关注的关键领域。英国保护没有人类作者的计算机生成作品的版权 50 年，将其分配给承担该作品的个人或组织，但很少有其他国家遵循这种模式，因此人工智能生成的创意的所有权可能难以保护。人工智能创建的新作品也可能与用于训练工具的现有受版权保护的作品相似，这带来了抄袭的风险。

但是，这不应阻止公司进行尝试。事实上，人工智能并不总是会增加风险，它也可以帮助管理风险。

例如，在金融服务等受到严格监管的行业中，人工智能将能够帮助营销人员遵守强制性产品通信的法律合规性，这些通信不需要原创，只需精确。如今，创建这些通信仍然需要许多人，但是人工智能可以减少人类对这些低价值文案写作任务的参与，同时还可以减少错误并让人们有更多时间进行创意通信。

创造力始于人类，终于人类

对人类创造力持续必要性的信念是人工智能辩论中最深刻的方面之一。尽管我们已经看到人工智能生成的曲目出现在 Spotify 上，但要吸引并激发人们的创造力仍然需要人性化的接触。

正如 Tag 的全球首席运营官 Deepti Velury 所说：“人类的核心是美丽与不完美并存。” AI 生成的图像相比之下，他们“太完美”了。 “它只是让你觉得不真实，而我认为那时人性的核心元素将会占上风。”

戛纳电影节上达成了共识，即人工智能生成的创意资产往往看起来相同，圣卢克的丹尼指出，因此品牌“仍然需要创意投入才能拥有与其他品牌不同的东西”。他举了一个他最近评判的参赛作品的例子，其中人工智能生成的创意需要 1,000 次提示才能达到最终的、经批准的输出。

人性的核心是美丽与不完美并存。

Deepti Velury，标签

这只是一个迹象，表明就营销创意而言，人工智能不太可能第一次就得到正确的答案。仍然需要人为判断来确定什么能够以相关且真实的方式与客户建立联系。就目前而言，也许是人工智能的理想场景#x2019;全球电梯和自动扶梯制造商通力公司的销售开发、营销和品牌总监艾莉森·汉拉汉 (Alison Hanrahan) 描述了创意流程中的部署。

该公司的目标是“为人工智能创造一个环境，将我们的品牌价值和品牌准则落实到位，然后将这些提供给当地营销人员，以便他们能够在当地保持真实，提高自己的创造力，但仍然保持一致与指导方针。这就是我们对人工智能的思考，灌输更多创造力，而不是剥夺它。”

人工智能的未来问题

人们已经很难记住没有人工智能的生活中的某些领域会是什么样子——从照片应用程序到智能助手。更重要的是，我们甚至还没有想象到它未来所有可能的用途，但即使在中期，也有明显的潜力带来巨大的有形商业收益。例如，在旅游业，“想象一下安排 60 架飞机TUI 的 Horry 推测道：“这一年的发展以及人工智能在其中可以发挥的作用”。

但随着人工智能的发展，必须进行更严格的审查。霍里特别担心其碳足迹的不透明性。 “这实际使用了多少服务器空间？可持续性如何？”他问道。 “如果突然之间，整个世界都开始使用人工智能，会产生什么影响？”

根据 Tag 的 Velury 的说法，人工智能产生的碳排放量估计是手动完成相同工作的两倍。因此，找到替代的可再生能源来推动人工智能的发展非常重要。 “如果你是一家上市公司，你要与你的股东和投资者讨论碳排放问题，我们甚至还无法真正计算出来，因为我们无法证明正在创造多少资产。”

对 ESG 工作的影响是品牌需要解决的几个问题之一为了长期管理风险，数据服务部门必须解决这些问题。另一个是人类对人工智能工具、学习材料和算法本身的输入存在无意识的偏见，所有这些都可能导致营销缺乏文化敏感性、真实性和代表性。

最终，只有当人工智能在各种应用中大规模付诸实践时，它的全部影响（无论是好处还是风险）才会变得清晰。要达到这一点需要公司进行试验。

正如 Velury 所说：“尝试一下，但要进行治理。快速制定有关其用途的规则。并进行投资以失败，尝试一下，看看什么有效，什么无效。”

来源：营销周刊