今年早些时候，我在未经审查的 CMO 播客中采访了汉堡王前 CMO 费尔南多·马查多 (Fernando Machado)。马查多因发起“发霉皇堡”活动以及许多其他杰出活动而闻名。

我问他是否认为此类活动是一个冒险的举动。他的回答非常有启发性。他告诉我，当你的预算只有主要竞争对手的 25% 时，你别无选择，只能发挥更大的创造力。事实上，他进一步表示，如果大多数活动没有产生影响，那么冒险就真的没有风险了。

相对于该类别的竞争对手，他面临着预算限制。现实是最市场化的大多数类别的RS 所使用的资源远少于他们想要的。

没有预算时该怎么办

Brewdog 的情况绝对如此，我作为 CMO 的任期相当短暂。

尽管 Brewdog 迄今为止的发展历程中经历了所有的高潮和毫无疑问的低谷，但很难说该公司在挑战主流啤酒行业方面并没有取得令人难以置信的成功。它已经进入了一个资金极其雄厚的行业，拥有几十年来积累的分销和品牌的据点。它以很少的预算做到了这一点。

通过不断挑战团队接受业务限制，他不仅创造了更雄心勃勃的想法，而且找到了更快地执行它们的方法。

我近距离亲身体验了这项业务，有件事让我印象深刻。联合创始人之一詹姆斯·瓦特总是问同样的问题：“这只会起作用如果……？”。

与其说是一个问题，不如说是他发表了一个声明，然后他自己回答了，但你明白了。这就是亚当·摩根在他的《美丽的约束》一书中所说的“推动性问题”。詹姆斯利用它达到了毁灭性的效果。

通过不断挑战团队接受业务限制，他不仅创造了更雄心勃勃的想法，而且找到了比竞争对手更快、更成功地执行这些想法的方法。

只有当我们能够在不依赖银行的情况下为我们的业务提供资金时，这才有效

获取企业的初始资金。当他们申请银行贷款被拒绝时，他们决定将股权赠送给忠实的饮酒者以换取现金。 “Equity for punks”于 2007 年推出，当时众筹尚未普及，并成为有史以来最成功的众筹。从那时起，大部分业务增长都是通过连续几轮。

只有当我们的产品能够成为头条新闻时，这才有效

当您推出一款新啤酒但没有钱进行推广时，您会怎么做？您酿造的啤酒非常烈，创下了世界最烈啤酒的记录。或者你将你的一种啤酒命名为埃尔维斯（Elvis），历史上最著名的音乐家之一，然后利用以下诉讼来扩大这种名气，甚至将你自己的名字改为埃尔维斯（Elvis）。几乎每一款新啤酒的推出都是旨在制造头条新闻的声明。

只有当我们所做的一切都能创造名声时，这才有效

很容易将这个问题集中在产品发布之类的事情上，但如果即使是您业务中最平凡的部分也能产生名气怎么办？法定年度股东大会更名为“年度大混乱”，与传统的年度股东大会相比，可以更准确地描述为啤酒节与摇滚音乐会的结合。即使像员工福利这样的日常事务也可能成为头条新闻。布鲁德og 决定为所有在家收养新宠物的员工推出“陪产假”。即使是最基本的政策也会成为头条新闻。

只有当我们证明我们最大的批评者是错误的时，这才有效

你甚至可以在危机时刻看到这种情况的发生。我相信读到这篇文章的每个人都会记得那封成为头条新闻的关于 Brewdog 文化的前员工信以及随后的 BBC 调查。你只能想象 Brewdog 内部的反应。但这实际上是非常可预测的。如果 Brewdog 能够跻身《星期日泰晤士报》的最佳工作场所名单怎么办？今年早些时候它就这么做了。您可以判断这样的列表是否值得，但事实上 Brewdog 确实出现在了上面。

BrewDog 的前营销老板：还没有准备好 CMOI 受到瓦特的启发，写了我自己的“假设”演示文稿。不幸的是，他在我计划分享计划的会议上解雇了我，所以我们永远不知道会发生什么事情已经发生了。

尽管发生了这样的事态发展，我离开时，“这只会起作用……”的问题/挑衅在我耳边响起。当您审视自己的业务挑战时，您能回答同样的问题吗？

Jon Evans 是 System1 Group 的首席客户官，也是未经审查的 CMO 播客的主持人。他曾在 Brewdog、Britvic 和 Lucozade Ribena Suntory 等公司担任高级营销职位。  

来源：营销周刊