芭比娃娃电影与我们所知的品牌内容相去甚远。这部即将上映的电影引起了令人难以置信的炒作，人们对下周（7 月 21 日）上映的期待越来越高。

“我们一直明确表示，我们不希望真人电影成为玩具广告，”美泰芭比娃娃和玩偶产品组合全球主管丽莎·麦克奈特 (Lisa McKnight) 告诉《营销周刊》。

这种愿望反映在演员阵容中。即使是电影势利小人也不会怀疑导演兼编剧格蕾塔·葛韦格的资历，她因获得奥斯卡提名的电影《伯德小姐》和《小妇人》而闻名。与此同时，芭比和肯由 Margot R 饰演奥比也是这部电影的制片人，瑞恩·高斯林也是奥斯卡提名者。

但是芭比娃娃并没有在一夜之间就可以发行一部由奥斯卡提名者制作和导演的可信真人电影。

麦克奈特表示，该品牌已经彻底“走出了舒适区”来创作这部电影。 “我们必须承认品牌如今所处的位置以及我们所做的工作。”

美泰一直致力于让芭比娃娃适应我们当今生活的世界，无论是产品本身还是营销方式。

所有这些构建模块都巩固了基础，让我们为这样的大舞台和大型项目做好了准备。

丽莎·麦克奈特，美泰

回顾八年前，麦克奈特承认芭比已经失去了与社会和父母的联系。她将此归因于该品牌过于注重沟通关注其玩具的特点和优点，而不是利用整个品牌的力量。

“我们不是在谈论品牌背后的目的，为什么芭比很重要，为什么她存在，”她说。

该品牌围绕品牌最初的愿景进行“激励”，即“激发每个女孩的无限潜力”。这使得它开始将品牌定位为不仅仅是一个玩偶，并重新审视产品本身。

芭比娃娃曾经因其完美的金发和不可思议的比例而闻名，但美泰公司努力确保她是一个适合现代世界的娃娃。

与过去相比，年轻女孩更有可能在今天的芭比娃娃中看到自己，这些芭比娃娃代表了不同的种族、能力和体型。这反映在新电影的演员阵容中，由各种各样的演员扮演各种芭比娃娃和肯斯。

“我们推出了不同的考虑到体型、种族、头发颜色和纤维，我们启动了一个榜样项目，以模仿真实女性做令人惊奇的事情来创造娃娃，”麦克奈特说。

2022 年芭比娃娃的榜样包括牛津/阿斯利康新冠疫苗发明者 Sarah Gilbert 教授以及电视编剧兼制作公司 Shondaland Shonda Rhimes 的创始人。

整个品牌与十年前的情况截然不同，因为它寻求与成人和儿童对话。

“所有这些构建模块都巩固了基础，让我们为大舞台和像这样的大型项目做好了准备，”麦克奈特说。

有策略地进行炒作

在芭比电影上映之前，已有 100 多个品牌合作以及短期促销合作伙伴。

这些合作伙伴关系的一个关键目标是吸引老年受众，并与他们合作麦克奈特说，他们是各自领域的领导者。

无论是芭比鳄鱼鞋还是甜爆米花，作为电影宣传的一部分，品牌合作几乎可以满足芭比粉丝可能想要的任何东西。

但是，从网上的反应来看，人们似乎仍然渴望更多。芭比的马里布梦幻屋 (Malibu DreamHouse) 可以在 Airbnb 上预订，或者粉色 Tardis 在南岸 (Southbank) 上架（电影中由新神秘博士主演的 Ncuti Gatwa 主演）等促销活动在社交媒体上引起了巨大轰动。

麦克奈特说，粉丝们对电影的准备工作“并不感到厌倦”，并且对更多内容感到兴奋。虽然芭比娃娃对很大一部分人有一种与生俱来的怀旧之情，这无疑在炒作中发挥了作用，但如果没有共同努力，这种持续的兴奋是不会发生的。

“我们一直非常有策略……在电影开拍前保持稳定的鼓点，”她说。

我们的全职工作是确保芭比娃娃能经久不衰，并继续保持重要地位。

丽莎·麦克奈特，美泰

除了在电影宣传和营销方面发挥作用外，美泰还与该项目的电影制片人密切合作。美泰带着葛韦格、罗比和团队进行了麦克奈特所说的“品牌沉浸”，与演员和工作人员分享了芭比的品牌价值观、有趣的事实以及该品牌在 60 多年历史中所犯的“失误”。

麦克奈特表示，其结果是一部以“多方面、多样化”形式描绘该品牌的电影。她希望这部具有广泛吸引力的电影能够为那些在过去十年中可能没有关注其发展的人们“重新认识”该品牌。

“[与电影制作人合作]绝对将我们作为一个品牌推向了一个领域，我们认为这个领域使我们作为一个品牌变得更好，并且肯定取得了成功更好的娱乐方式，”她承认。

粉色代表芭比娃娃

芭比电影的宣传被一些人誉为“营销天才”，尤其是其独特的品牌资产的部署。

麦克奈特表示，该品牌多年来一直“非常努力地工作”，以确保其形象始终如一。

她指出，对于芭比娃娃来说，它与粉色的联系是“一笔惊人的财富”。粉色、高雅女性化时尚通常被称为“Barbiecore”，显示了该品牌对更广泛文化的影响以及与颜色的密切联系。

它能够在最近的电影广告牌中利用此连接。广告牌上只有标志性的粉红色潘通色调，角落里写着电影的上映日期。它没有徽标或文字。

br还在自拍创作者的背景下部署了美泰标志的轮廓，让粉丝们可以将自己变成芭比娃娃或肯尼。

研究发现，只有 15% 的品牌资产“真正与众不同”

麦克奈特表示，在此活动中部署品牌资产的策略是“拥有一些具有标志性的简单成分，并在所有营销中一致使用”。

对这些资产的认知度表明了芭比娃娃的文化地位。随着这部电影的上映，该品牌似乎将达到新的文化高度。麦克奈特和团队的工作是确保它留在那里。

“我们的全职工作是确保芭比娃娃能够经久不衰，并继续保持相关性，”她说。

它将通过跟踪消费者的去向和社会发生的事情来做到这一点，无论是使其产品更具可持续性还是利用其知识产权。

最重要的是，芭比不能安全行事。

“我们必须继续承担风险，走出舒适区，坦然接受不舒服的感觉，”她说。

来源：营销周刊