您现在能想到的第一个广告是什么？它很有可能是独一无二的。

这不是猜测。研究公司 Zappi 分析了其 Amplify 广告系统上的 2,300 个美国广告，发现观众认为独特的广告更有可能有效。在整个数据库中，观看者对广告独特性的平均评分为 3.81，满分为 5 分（数字越高代表独特性越高）。

但是，当 Zappi 按最有效的广告削减数据后，这些分数发生了变化。前 10% 的广告的独特性评级为 4.03；对于前 5% 的人来说，这个数字是 4.1。对于前 1% 的人来说，这个数字是 4.15。相比之下，效果最差的广告（位于最后 5% 的广告）的评分为 3.6。

广告越有效，就越有可能与众不同。在独特性超过平均评级的广告中，75% 的有效性也超过了标准。

这不是巧合。有强有力的行为科学证据可以解释为什么与众不同会产生如此大的影响。

要创造强烈的记忆，请使用具体的语言

脱颖而出，牢记

为了让广告发挥良好效果，您希望您的品牌在正确的时刻出现在人们的脑海中。这就是独特性可以发挥其最大力量的地方。

显示记忆性和独特性之间联系的经典研究可以追溯到 1933 年，由德国心理学家 Hedwig von Restorff 进行。她给了参与者一长串的信息，然后问他们还记得什么。而她发现，他们更有可能回忆起那些与众不同的信息。因此，如果你给人们一长串动物（例如猫、狗）和一些家具（例如桌子、架子）混合在一起，他们就会记住这些家具。

有强有力的行为科学证据可以解释为什么与众不同会产生如此大的影响。

这种现象在今天和 90 年前一样强大。我与 500 名英国参与者一起对冯·雷斯托夫效应进行了探索。我给了他们一份数字列表：15 个用黑色字体写，一个用蓝色字体写。果然，受访者回忆起彩色异常值的可能性是黑色数字的 30 倍。

您可能想知道数字列表如何代表品牌 - 我也研究了这一点。受访者看到了一系列徽标：11 个汽车品牌和一个快餐品牌。过了一会儿，我们再次询问哪些品牌你还记得。消费者提及快餐品牌的可能性是普通汽车品牌的四倍。

这对广告的影响是显而易见的。如果您与其他人融为一体，您的客户可能很难记住您。但如果你是一群动物中咖啡桌旁的唯一一个，你就更有可能发现你的品牌在适当的时候浮现在脑海中。

那么，这在实践中意味着什么？好吧，看看这个 Doritos 广告，它位于 Zappi 广告的前 0.2%。

二维马修·麦康纳的加入足以确保其与众不同。

但副本的作用不仅仅是以随机方式脱颖而出。它的独特性方式反映了广告的中心信息。这就是优秀创意和伟大创意之间的区别。

对峰值影响产生兴趣

脱颖而出的一种方法是给客户带来惊喜。有证据表明，这可能会在注意力——从而提高说服力。

加州大学的 Michael Santos、Craig Leve 和 Anthony Pratkanis 于 1994 年进行的一项研究显示了“激怒”效应的力量。

研究人员要求三名同伙扮成乞丐，向路人要钱。当同伙问“你能给点零钱吗？”或“你能抽出四分之一吗？”，平均 23% 的人回答了。

然而，当‘乞丐’提出了一个出人意料的精准要求时——“你能给我17美分吗？”或者“你能省出 37 美分吗？” – 那么 37% 的人很乐意提供帮助。

心理学家解释了这一发现，认为人们通过使用他们所谓的“脚本”让生活变得更轻松。心理学家的意思是，当人们遇到常规情况时，他们不会根据其优点来评估它们，而是部署了预制的反应.

所以，在乞讨的情况下，很多人都有一个自动脚本——直接说不。他们不会评估请求的具体优点，而是本能地做出反应。

但是，该脚本仅在有标准请求时才会激活。如果乞丐索要的金额令人惊讶，路人并没有预谋的回应，他们至少要根据请求本身的价值来评估。这给了乞丐一个说服的机会。

选择客户最不期望的路线可能比选择预测的路线产生更多的响应。

类似的情况也发生在商业环境中。大多数人在遇到商业请求时脑子里都有一个脚本：他们认为它的兴趣有限，所以他们的下意识反应就是忽略它。

对于品牌来说，这意味着采取客户最不期望的路线可能会比 taki 产生更多的反应ng 预测路线。

在慈善捐赠领域，《危机》在这方面做得很好。它在圣诞节不要求 20 英镑或 30 英镑，它要求特定的捐款，比如 19.41 英镑。这自然会让你想知道为什么，一旦你了解了背后的故事，你就会更加投入捐赠的想法。

但是您没有理由只停留在数字上。否则你怎么能让你的潜在客户感到困惑呢？暂停思考足以推动行动，这是一些表现最强劲的品牌创造性地利用的一个技巧。

80% 的营销人员认为创意质量对营销效果至关重要

展示自信

受到关注和被记住很重要，但如果您的客户对您评价较高，您就会取得更大的成功。

有一些证据表明，打破惯例也有助于解决这个问题。具体来说，不合格可能意味着身份和能力。哈佛大学教授 Francesa Gino 将其称为“红色运动鞋效应”。

一些实验已经证明了这种效果。在 2014 年的一项研究中，吉诺要求 159 名受访者根据简短的描述对教授的地位和能力进行评分。参与者被随机分配听取两种描述之一，其中教授要么符合（“他通常打领带上班，胡子刮得很干净”），要么不符合（“他通常穿着 T 恤上班，并且有胡子”）。

吉诺发现，不墨守成规的教授的能力比墨守成规的教授高出 14%。

当然，与众不同只是提高效率的众多选择之一。但这显然是一种有效的方法，在这里我们可以看到原因。从创意的角度来看，这可能是一个简单的起点。

因此，请仔细研究类别约定 - 并考虑哪些可以抛弃。正如芭芭拉·诺克斯 (Barbara Noakes) 为 BBH 的李维斯 (Levi’s) 广告所写的一句名言：“当世界曲折时，曲折。”

理查德·肖顿 (Richard Shotton) 是《选择工厂》(The Choice Factory) 的作者，这是一本关于将行为科学应用于营销的书，有 13 种语言版本。他关于该主题的新书《选择的幻觉》现已发售。

来源：营销周刊