现在有据可查并被广泛接受的是，如果男性表达情感、暴露脆弱性、分享情感上的痛苦或快乐，男性气质的狭隘定义会让他们感到失败。因此，男人倾向于保守秘密。

世界各地的治疗师都试图推翻向男性灌输的“男孩不哭”的信念，因为他们意识到这些传统观念所产生的心理健康问题。年长的男性可能比年轻人更深入地持有这些想法，上层阶级和工人阶级的男性比中产阶级的男性更深入地持有这些想法，在英国，北方的男性比南方的男性更深入地持有这些想法，但它们仍然根深蒂固。渗透到男性人群中。

所有这些都给品牌带来了问题。因为品牌要想有力量，就必须满足实际需求。但当需求仍未得到表达时，这是很难做到的。

当我们建立专门针对女性受众的研究实践时，挑战lenge则不同。女性往往发现更容易获取、识别和表达她们的需求。事实上，很多人都可以非常流利地做到这一点。但当女性表达她们的需求时，她们的声音没有被听到——主要是，正如我们当时提出的那样，因为这些需求与男性的观点不符。

我们已着手寻找新的、更好的方法来确保女性的需求得到倾听。我们对女性决策的研究旨在赋予女性客户一种重要性和可信度，而这是商界历来难以直观地理解的。

“偷偷摸摸的性别歧视”在广告中呈上升趋势

由于现在大多数品牌都针对男性和女性，我们也经常被要求调查男性受众。并了解她们的倾向和偏好与女性顾客是否以及有何不同。当我们从事这些项目时，令人惊讶的是，男性往往拥有巨大的u很少有品牌和某些整个类别能够认识到的充满希望、梦想和愿望的池子。因为男人——就是男人——总是把自己的需求保密。

像许多成功的实验一样，我们得出这个结论纯属偶然。我们在研究女性时使用的相同方法和实践似乎可以成功地打开男性情感所在的封闭盒子。

过度强调非线性、情感、审美和感官、社会和乌拉是关键。这并不是因为我们认为女性认为确凿的事实或产品性能不重要，而是因为世界经常告诉女性，她们在决策中优先考虑的标准并不那么重要：事物的外观不应该像它们的工作方式那么重要；重要的是它们的外观。品牌给你的感觉如何并不重要，重要的是它们在性能方面比其他品牌如何更好。在我们的探索中优先考虑决策的这些方面时，我们发现男性更适合事情发生并且对披露的抵制较少。

针对女性受众的营销正变得两极分化，令人震惊

意外的表情

男性顾客表达自己的方式是品牌没有预料到的，而且以前常常没有听说过。并非每个群体中的所有男性都以这种方式做出反应——有些人坚决做出表面反应。但通常有足够多的人准备介入其中，并将对话带到一个与不使用这些方法时截然不同的地方。

我们的方法涉及最常使用视觉刺激的共同创造。我们要求男性带上情绪板作为一项前置任务，通常关注感受、希望和恐惧，并且总是视觉化的；我们要求受访者仔细填写普鲁斯特问卷，以揭示动机和驱动因素。在讨论中，我们推动感受而不仅仅是想法，并使用投射技巧来消除防御。结果是发现了之前未被识别的需求，证明为品牌提供产品和传播发展的新机遇。

一些特殊案例可能有助于实现这一点。

我们正在研究男性和女性对治疗相对轻微的健康状况的态度。这部分私营医疗保健领域的品牌主要关注女性。事实上，女性的反应正如我们所预料的那样。他们开发的情绪板记录了对明显“缺陷”的挫败感和羞耻感，这些缺陷破坏了完美的女性形象。

令人惊讶的是，我们都认为会更加务实的男人的情感深度与我们相匹配并超过了。他们认为这种情况是对他们男子气概的侮辱。这些人选择的意象表达了一种强烈的孤立感、一种在这种情况的痛苦中的凄凉孤独感，以及一种他们认为这种情况所代表的对衰老的明显恐惧。

它通常属于传统上倾斜的类别女性或女性往往是这些错失机会的决策者。

围绕健康的广泛讨论揭示了他们对自己身体的更多恐惧和沮丧，以及他们无法在工作和家庭生活之间找到时间来满足自己的健康需求。她们的育儿和工作负担增加，就像妇女的育儿和工作负担增加一样，意味着她们的需求（就像妇女的需求一样）完全被排除在外。

有机会以男性为目标，并以一种与所使用的高度理性方法相反的方式做到这一点，这意味着他们的需求可以得到适当的满足。

同样，在研究送礼时，我们发现女性非常投入，并且习惯已经基本形成。他们喜欢送礼物，送很多礼物，他们知道在哪里买礼物，所以他们是明显的目标受众。

但男人想要买礼物而且他们想要买对的也是事实。男人想给朋友送礼物，但又觉得不好意思。男人们想给自己的伴侣买礼物，但又害怕买错。男性存在与礼物建立联系的需求，但没有一个品牌能够促进这种需求得到满足。

这些错失的机会往往出现在传统上偏向女性的类别或女性往往成为决策者的类别中。

男性美容和时尚已经打破了障碍，（一些）男性感到非常舒适和更多我们有信心与他们互动，因为品牌已经做出巨大努力来满足男性的需求。但还有很多其他类别的男性需求没有得到适当的调查，因此这些需求仍然得不到满足：医疗保健、送礼、旅行、杂货购物、食品品牌、儿童购物——玩具和衣服、宠物护理.

众所周知，品牌增长来自于渗透率的提升。未满足的男性需求往往是一个巨大的未开发的增长机会。以允许男性表达这些需求的方式理解这些需求是释放这种增长的关键。