又到了一年中的这个时候。孩子们穿着全新的、略大的校服，我们在度过了一个愉快的夏天后勒紧裤腰带，勒紧钱包，而在工作中，问题都是关于明年的预算。
去年的这个时候，Mark Ritson 表示这些问题的答案是“芯片”。
他说，为了让薯条变得更美味，赫斯顿·布卢门撒尔将薯条炸了三遍。为了获得合理的预算，您还应该采取三个步骤。将营业额的 10% 用于广告。使用比奈和菲尔德的指导方针将其分为多头和空头。播出它，然后将其与您一开始设定的目标。
当然，他是对的。在每个营销人员应该采取的最重要步骤上，他始终如此。
但是对于一种更加针对具体情况、不太一刀切的方法，您需要将薯条再次放入油炸锅中。
因为值得根据您面前的机会程度来调整您的预算。这意味着经济、目标市场和品类的需求强度。
没有衰退，但增长将会缓慢
好消息是，在最近发布的所有预测中，经济学家比以前乐观得多。通货膨胀正在放缓并得到控制。尽管利率上升会损害人们的财务状况，但经济学家一致认为，这不足以导致经济衰退。
但他们也同意经济增长将是温和的。即使是最乐观的分析师也预测增长率将低于 h这是英国的长期常态，七个可靠预测的平均值仅上涨了 0.9%。
这种情况让高层领导对与去年基本相同的广告预算感到满意。他们的工作是权衡 2024 年一系列可能的投资，当经济“乏善可陈”时，这正是预算持有者对广告支出的感受。
IPA Bellwether 的作者 S&P Global 准确地预见到了这种模式。他们注意到经济前景“黯淡”，因此将广告预测提高了 0.1%，换句话说，支出轨迹平淡无奇。
品牌寻求短期胜利，直接营销支出创 17 年来新高
低迷中的黄金机遇
尽管前景黯淡，但认为 2024 年英国完全没有机会的想法是错误的。流动缓慢，可以由表面下的大分歧组成。目前的经济情况也是如此。
如果您的角落正在不断扩大，那么您将因保持媒体预算不变而错过很大一部分机会。但如果您所在的地区正在迅速收缩，您可能会因为同样的决定而浪费金钱。
那么黄金机会在哪里？嗯，在 2023 年大部分时间里，GfK 的消费者信心得分一直在上升，这主要是受到社会群体 A 和 B 中人们的推动，他们在新冠疫情之后仍然保留着储蓄。最近对巴克莱银行卡交易数据的分析显示，这些群体在外出就餐上的支出减少，但在零售和娱乐上的支出增加。
必需品类别（例如洗发水、牛奶、能源、医疗保健和清洁产品）是另一个可能获胜的领域。这是因为即使价格上涨，购物者也必须购买该类别的商品涨了。
下面的图表来自 Warc 最近的趋势调查，显示在这些类别中，对价格上涨的反应不是推迟或忘记购买，而是货比三家。这意味着那些总是自动进行这些购买的客户（购买他们一直做的同样的东西）将在 2024 年赢得胜利。
在这个时刻，挑战者品牌绝对会走运。
如果您销售的是昂贵的食品，请为 2025 年节省公司的现金
在产品属于昂贵款待的类别中，情况非常不同。上图中的例子是电子产品，很明显——对价格上涨的典型反应是推迟购买，甚至可能永远推迟。很少有人忽视价格上涨并无论如何购买。
这不是一个孤立的例子。英国国家统计局 (ONS) 于 2023 年 8 月进行了一项强有力的、具有代表性的调查，发现近三分之二的人人们在非必需品上的支出减少了。
上图同样取自 Warc 研究，暗示了哪些广告行业最有可能受到影响。它显示了因价格上涨而减少每个类别支出的人数百分比。
由于生活成本危机将持续到 2024 年，该图表也是明年的指南。如果您专注于医疗保健和医药或公用事业等领域，需求可能会继续正常。但如果你销售的是迷人的餐饮体验或奢华的手袋，消费者的胃口可能会低得多。向 30-35% 减少支出或完全避免购买的人做广告可能收效甚微。
营销人员如何阻止预算成为“自我实现的预言”
考虑 2025 年的可信度
2024年的计划很重要，但营销部门实体在组织中的信誉更加珍贵。
广告并不空洞，也不全是色彩。它是推动业务成功的合法且重要的工具。问题在于首席执行官、首席财务官、创始人和投资者有时会忘记这一事实。即使在最好的时期，他们也对广告持怀疑态度，并且在经济形势不稳定时往往会停止广告。
这意味着您能做的最糟糕的事情就是在实际上还不是合适的时间时推动广告案例。
无论您销售什么产品，外界都会对您的广告效果起到倍增作用。如果外部变化是有益的或至少不是太有害，你的广告就会得到回报。但如果没有，通常最好把钱和你的信誉留到以后再用。
赫斯顿·布卢门撒尔 (Heston Blumenthal) 尚未涉足四次煮熟的薯条。事实证明，额外的油炸能给不起眼的马铃薯带来多少优雅。相同的是n向董事会推销广告费的情况并非如此。您的预算流程需要四个步骤而不是三个。
Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人，该公司提供实用培训和人性化分析，帮助营销人员推动增长。
来源：营销周刊
