暑假又到了又过去了。孩子、海滩、节日，对我来说还有葬礼。七月底，我在三周的大部分时间内都没有使用营销工具，因此我给自己设定了一项任务：在制定营销策略的最后一英里之前，阅读一些假期书籍，这将使我们能够在九月底。

为了温习战略，我挑选了理查德·鲁梅尔特（Richard Rumelt）的杰作《好战略，坏战略》重读，并根据合理的建议，阅读了艾伦·雷富礼（Alan Lafley）和罗杰·马丁（Roger Martin）的《为赢而战》（Playing to Win）。我的天哪，这两本书中为任何愿意敞开心扉的人提供了明智的建议。

当我离开时，我听到了这个消息，我和许多其他人几周来一直担心我们的朋友兼同事苏琪·汤普森去世了。虽然我敏锐地感受到她的过早去世，但我仍津津乐道地回忆起她给我们所有的谈话带来的活力、温暖和活力，这些谈话往往很激烈、充满笑声，而且总是鼓舞人心。记得在得知我在封锁期间被裁员后，她立即向一位朋友推荐了一份工作，这仍然让我感到温暖。在其他人平淡无奇的陈词滥调中，她的慷慨精神和坦率的进取精神是苏琪的独特之处。我不禁想到有一颗新星在佩兰波斯上空闪耀。

返回工作岗位

就像玛丽·厄普斯在女足世界杯上英勇扑出点球一样，我回到工作岗位后，发现在我缺席的情况下一切都变得糟糕了，我自己也在最后一刻表演了在球门线的滑稽动作。

我们的品牌之一，最大且可以说是最重要的客户品牌，还没有正如我们几年前收购它时所希望的那样，它成功地建立了自己的地位。它不是失败，但也不是胜利。在我夏天缺席的时候，最初的营销策略更新已经发展壮大，并演变成该集团的另一种“品牌策略”。

令人沮丧的是，这是在正式规划流程之前制定并与最高管理层共享的，而且我没有进行任何干预。咕噜咕噜。政治。在与集团首席执行官的一次相当可笑的会议上，有人提议控股公司将自己重新命名为这个客户品牌，以更好地支持其在市场上的发展。

正派的营销人员知道，只有当您设定一个现实的、雄心勃勃的有时限的目标来支持商业计划时，营销活动和投资才会产生影响。

很难确切地知道这种相当奇妙的逻辑飞跃从何而来——或者事实上我是否敢再次去度假。这有点像说，鉴于百威英博一直以来的困境，让我们将百威英博重新命名为百威啤酒，以帮助百威啤酒销售更多啤酒。投资组合业务中这种肤浅的思维使得该品牌的领导团队，特别是营销人员，没有任何信誉。借用鲁梅尔特的话来说，这是一个糟糕的策略。更糟糕的是，现在它已经在这个行业有了自己的生命力。

虽然任何能够提升自己纵观整个团队的人都会认识到这个想法是建立在错误基础上的虚假大厦，但尽管它漂浮在严肃的分析或逻辑之上，但它仍会在某些领域蓬勃发展。

经常出现的情况是，懒惰的思维被那些应该更了解的人高高举起，热切地希望他们能够避免处理棘手的业务基本原理，以及掌握它们以发展品牌的困难.

策略制定是营销人员最重要的技能

规划流程

在分别处理这个问题时，我和我的团队尽量不要分心，坚持实际的团体营销规划流程。在确定了核心细分市场并在过去几个月更新了我们对大多数品牌的定位后，我们现在即将完成战略制定并开始设定目标。

目标设定可能非常难以捉摸。业务部门喜欢沙袋，高管喜欢有一些战略模糊性。然而，正派的营销人员知道，只有当您设定一个现实的、雄心勃勃的、有时限的目标来支持商业计划时，营销活动和投资才会产生影响。

在整个业务中，我们使用客户研究的数据来构建一套渠道。每个品牌一个，还有一些竞争对手的比较。漏斗显示了每个品牌在关键绩效指标（如认知度、熟悉度、考虑等。但更重要的是他们关注 KPI 之间的转化率。

令人着迷的是听到硬币掉落的声音。举个例子，客户品牌 A 不存在考虑问题，正如它多年来一直所说的那样，以证明大量广告和赞助支出的合理性。当然，它的考虑度略低于同行，它的认知度也是如此。但主要问题是从使用到回购的转化。它的效率比主要竞争对手低 50%。这是我们需要解决的一个服务问题，以阻止资金外流，尤其是因为交叉销售新产品线是该品牌实现更高利润增长的一大推动力。

经常出现懒惰的想法被那些应该更了解的人高高举起的情况。

对于品牌 B 来说，这只是认知度较低。漏斗下游的转化率非常高。从单纯专注演出市场，他们需要做的就是打造一个更知名的品牌。从漏斗的角度来看，品牌 C 和 D 都存在类似的可识别问题。这是一个帮助团队的好工具。

有了这些，并专注于制定 SMART 营销目标，我们剩下的时间里最困难的部分将是围绕“负担能力、受众规模、提升百分比”循环辩论，直到我们为每个品牌找到正确的位置，以及整体业务。我们将始终冷静地完成这一切，面对来自品牌 A 的这个相当分散注意力且考虑不周的新品牌战略。

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事实上，我不再担心将他们的坏主意放回盒子里。我最初的反应是纯粹的情感。但经过反思，我相信使用正确的数据和参数可以相当聪明地完成这一任务：A）immutab我们的投资者在资本市场上的叙述如此真实，我们真的不希望它改变——我们的企业品牌以并购和整合而闻名。有机增长要成为更值得投资的选择还需要相当长的一段时间。 B）品牌传染以及企业品牌如何作为我们有机增长品牌的缓冲，其中服务是关键，来自我们较低的服务整合品牌。最后，C）对我们所有员工基础设施、材料、网站和办公室进行品牌重塑的巨大破坏，几乎没有外部品牌优势，甚至节省了成本。

不，我主要担心的是，如果这种“抢夺”策略是营销团队能够想出的推动品牌前进的最佳策略，那么当他们看到明年的营销目标时，上帝会帮助我们。或许，这正是一石二鸟的机会。我们不仅可以让该品牌专注于正确的营销策略，而且这似乎也是一个是时候改变这部分业务的营销领导层了。你可以称我为忧郁的乐观主义者。

来源：营销周刊