近年来，有效性主题已扩大了营销议程的范围，这表明营销预算面临越来越大的压力，并且需要为每一笔投资带来更大的回报。 Kantar 最新的年度媒体反应调查显示，营销人员将“提高营销效果”列为首要任务，同时增加销售额和了解受众。
营销人员的首要任务（来源：900 位高级营销人员，Kantar Media Reactions 2023；问题由 Google 和 Kantar 设计）图电子>但是营销有效性的世界是复杂的。营销人员必须费力地接受大量相互矛盾的意见和“规则”来指导投资决策，而激励战略背后的内部利益相关者是一项持续的挑战。
Google 和 Kantar 的新研究确定了成功应对这种复杂性并不断追求卓越营销效果的组织的三个决定性特征。
绘制营销有效性成熟度的路线图
Google 和 Kantar 合作设计了新的研究，其使命是增进业界对广告效果的了解，并提供实用的灵感来帮助组织取得成功。该项目由两部分组成，包括对 450 名欧洲营销领导者的定量调查，以及少量的深入定性访谈。
我们开发了一个框架来描述组织在以下方面的先进程度：营销有效性方面，基于各种标准，例如围绕目标和成功标准的感知组织一致性，以及用于了解有效性的工具数量。最终，我们确定了营销有效性成熟度的三个阶段：建立、发展和高级，并且对这些组进行比较对于希望制定自己的营销有效性成熟度路线的组织具有指导意义。
那么，高级营销有效性组织的定义特征是什么？
1。从碎片化到混合效能生态系统
“黄金三位一体”框架最近重新兴起，谷歌通常将其称为“三连胜”，组织将实验、计量经济学和短期数字归因相结合来评估营销效果。谷歌在 2019 年 MEASU 报告中提出的“三大挑战”之一环的有效性就是成功地将这些互补的方法结合起来。这种混合方法得到了 adam&eveDDB 效果小组负责人 Les Binet 等人的支持，被认为是营销效果评估方法的最佳组合。
我们的研究证实，没有单一的灵丹妙药来衡量营销效果。先进组织采用混合方法来提供整体情况，平均使用的有效性评估方法是新兴组织的两倍。研究还证实，营销有效性的成熟度是由黄金三位一体推动的，受控实验通常是先进组织采用的最后一种方法，此外还有数字归因和计量经济学。
但他们并没有就此止步。先进的组织正在通过整合品牌衡量来评估持久有效性来填补三位一体中的感知差距。先进组织五次与建立组织相比，他们更有可能相信长期营销影响的重要性。这反映在他们的评估方法中，高级组织将品牌衡量整合到其有效性生态系统中的可能性是其两倍。
Kantar 正在帮助品牌利用其整体计量经济学方法 UMMO（统一营销衡量和优化）将各个点连接起来，该方法旨在快速整合短期和长期营销效果，并量化营销对品牌及其品牌的影响。与销售的关系。这是竞争优势的重要来源。 Kantar 的媒体反应调查显示，不到四分之一的营销人员（包括广告商、代理机构和媒体公司）正在以综合方式衡量短期和长期有效性，这对大多数组织来说是一个主要的有效性障碍。
2。从投资回报率为王到投资回报率作为有效性难题的一部分
投资回报率也成为研究中争论的焦点。投资回报率继续被行业广泛使用，69% 的受访营销人员将其视为最重要的有效性指标之一，54% 的营销人员表示，宏观经济环境在过去 12 个月中增加了对投资回报率的关注。
但投资回报率也有其批评者。例如，Jellyfish 品牌战略副总裁汤姆·罗奇 (Tom Roach) 强调了投资回报率如何掩盖有效性规模、偏向分散支出，或许最具破坏性的是鼓励减少营销支出。提高投资回报率的最简单方法是缩减广告预算，这最终会限制增量增长，只会让品牌保持小规模。
<块引用>仅关注投资回报率可能很危险，因为与直觉相反，它可能与增长成反比。
汤姆·罗奇，水母
块引用>我们的研究表明，ROI 可以发挥建设性作用，但仅限于在合作中使用时与其他有意义的指标相结合。投资回报率是成熟营销人员使用的主要指标，但随着组织的成熟，他们对投资回报率的依赖程度降低，并将其与其他指标一起使用，以提供更全面的效果图。随着业务的发展，投资回报率与关键绩效指标（KPI）相结合，例如媒体驱动的商业影响（例如收入、利润等）、媒体投放（例如覆盖范围、频率等）、数字绩效（例如每次转化费用、点击率等）和品牌指标（例如意识、考虑等）。
有效性（增量绝对结果）和效率（实现这些结果所需的成本）可以共存。但理想情况下，品牌应采用“效果第一，效率第二”的思维方式，主要针对净商业回报进行优化，同时使用反映短期和长期目标的混合记分卡。
3。从孤岛和失调到高效的组织文化
研究表明两者之间存在脱节营销人员和最高管理层之间的差距——在宏观经济状况和短期压力的背景下，这一差距正在扩大。许多营销人员认为，他们个人缺乏高级业务领导层的信任，而在《建立和发展组织》中，只有 21% 的营销人员强烈同意他们的组织将他们视为营销有效性方面的专家。
先进组织正在转变其人员、工具、结构和流程，以弥合内部分歧并朝着共同愿景迈进。例如，高级组织同意营销和业务其他部门在如何评估营销有效性方面保持一致的可能性是高级组织的五倍。
今年早些时候，Ruth Pignal-Jacquard（VMO2 规划、洞察和有效性主管）和 Owain Jevons（TSB 营销绩效和规划经理）在 Kantar Ignite 活动的小组讨论中发表讲话，将建立有效性文化描述为一个持续的过程，需要时间、投资和耐心来实施。他们主张采取一系列策略，例如投资于持续的利益相关者教育、嵌入使营销有效性数据的获取民主化的工具，以及通过准确预测长期结果以及频繁报告指示性短期指标来与财务团队建立信任。具有持久的效果。
<块引用>有效性对于不同的团队有着不同的含义。例如，对于财务团队来说，有效性可能意味着效率和对投资回报率的关注。提高投资回报率的最简单方法是削减媒体支出，营销人员必须着眼于建立对长期措施的信心。
露丝·皮纳尔-提花，VMO2
块引用>提高营销效率的三项关键行动
我们与欧洲高级营销界的合作表明，营销有效性不应被视为零和游戏我是胜利者和失败者。它可以被视为博弈论学家所描述的“无限博弈”——其目标是不断改进以加速营销有效性的成熟。虽然没有灵丹妙药的解决方案，但 Google 和 Kantar 致力于帮助行业在追求卓越营销效果方面取得进步。
构建品牌衡量与金三角相结合的营销效果生态系统，确保持久的品牌价值创造。 负责任地使用 ROI 并与其他 KPI 结合起来，以在有效性和效率之间取得正确的平衡。 致力于通过教育不断打破内部孤岛，使有效性数据的获取民主化，并使用更有意义的短期指标来建立对长期愿景的信心。Richard McLeod 是 Kantar Insights UK 营销效果主管。
乔纳斯·布鲁斯·克里斯stensen 是 Google 北欧营销效果主管。
来源：营销周刊
