联合利华首席财务官 Graeme Pitkethly 为投资者和财务分析师辩护了营销支出对整个业务的“整体”影响。
拥有 Dove、Marmite 和 Magnum 等品牌的快速消费品业务在 2022 年将营销支出增加了 5 亿欧元（4.29 亿英镑）。在 2023 财年上半年，该公司增加了投资 4 亿欧元（3.43 亿英镑） ）与去年同期相比。该公司已承诺增加今年的营销支出。
昨天（9 月 7 日）在巴克莱 2023 年全球消费必需品会议的炉边谈话中，在投资者和分析师的面前，Pitkethly 被问及原因感谢巴克莱银行董事总经理沃伦·阿克曼 (Warren Ackerman) 加大此项投资。
“为什么你认为这是必要的？如果你增加 5 亿或 10 亿的营销投资，我们会对销量组合带来什么样的好处？”阿克曼问道。
作为回应，Pitkethly 描述了联合利华投资组合在衡量营销支出回报方面的“截然不同的情况”。他指出，在该公司的健康、保健和美容知名品牌中，很大一部分销售来自直接面向消费者的渠道。因此，联合利华对这些品牌的大部分营销都是以销售驱动、漏斗下端营销为基础。
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格雷姆·皮特凯斯利，联合利华
块引用>“这是一个你可以获得真正的y，真正清楚地了解营销投资的绩效，因为您正在衡量直接转化，”他说。
相比之下，漏斗上层活动可能“难以”通过销量的直接增长进行跟踪。
“我明白这个问题，你已经投入了这笔钱，你应该在成交量响应上看到什么？但实际上，它的运作方式比这更加全面。”他补充道。
联合利华不会通过销售的直接增长来判断品牌和广告投资的有效性，而是会考虑一系列指标，包括其沟通的覆盖范围和频率。它还正在评估通信的质量。
在决定将营销投资花在哪里时，Pitkethly 表示，他的一个特别优先事项是投资媒体支出以支持现有的广告平台，而不是创建新的广告平台。
“我们是确保投资进入媒体，这样我们就可以制作优质资产，但花更多的钱通过正确的沟通渠道向消费者展示这些资产？而不是过快地跳下去进行另一项沟通，”他说。
2 月份，联合利华告诉投资者，2022 年 80% 以上的营销支出直接投入媒体。
皮特凯斯利是在这家消费品巨头发生变革的时期发表讲话的。联合利华新任首席执行官海因·舒马赫 (Hein Schumacher) 上任不到两个月，他于 7 月接替艾伦·乔普 (Alan Jope)。与此同时，其首席营销官康尼·布拉姆斯 (Conny Braams) 于八月辞职。 Pitkethly 本人将于 2024 年 5 月从公司退休。12 月，董事会主席 Nils Anderson 将卸任。
虽然他承认这些变化是在“短时间内”发生的，但他强调这一转变是“经过深思熟虑和妥善管理的”。 他说联合利华的改变是其结构的改进为它的未来做好了准备。
来源：营销周刊
