B2B 营销中最可怕的数字是多少？
我们曾经认为最可怕的数字是8%，这是B2B营销人员投入品牌广告的预算百分比。鉴于品牌是影响 95% 目前尚未准备好购买的买家的最佳方式，这个数字低得可怕。
但是我们在 B2B 领域有了一个新的数字，它会让您更加不寒而栗。这个数字如此可怕，让我们遇到的每一位 B2B CMO 都大吃一惊。
这个数字是……16%。
这是 B2B 营销和 B2B 销售之间的平均“一致性”。这是一项重磅发现LinkedIn 的 % 分析衡量了 7,046 个 B2B 组织的销售和营销之间的定位重叠。
为了解释为什么这个 16% 的数字会让您感到害怕，我们将玩一个小游戏。我们称之为“圆圈游戏”。
梦想：两个“繁荣圈”
想象两个圆圈。第一个圆圈代表您的营销部门接触到的所有买家。第二个圆圈代表您的销售部门接触到的所有买家。
现在，这些圆圈的理想大小是多少？
这是有争议的，但我们认为营销圈的规模应该是销售圈规模的 20 倍左右。为什么？嗯，理想情况下，您的营销应该覆盖 100% 的类别买家 - 包括本季度将购买的 5% 的“市场内”买家，以及未来将购买的 95% 的“市场外”买家宿舍。
另一方面，销售d，应该只达到市场中的 5%，因为向现在不需要的买家推销你的产品是没有意义的。由于营销必须针对 20 倍以上的受众，因此对我们来说，营销应该拥有更大的“影响圈”似乎是显而易见的。
现在，有许多超级目标的辩护者认为圆圈应该具有相同的大小 - 营销和销售都应该针对 5% 的市场客户。目标越严格，性能就越好，至少我们是这么被告知的。
但是没有人愿意争论这两个圆圈之间的理想重叠程度。无论您的定位理念如何，显而易见的答案是 100%。换句话说，B2B 营销和销售应该与相同的买家交谈。营销引导买家并充满潜在客户，销售将这些潜在客户转化为客户。
因此理论上，这两个圆应该是同心的，如下图所示。
但是这两个圆圈在实际中是什么样子的？
噩梦：两个“厄运之环”
我们 LinkedIn 客户洞察团队的同事最近分析了 LinkedIn 上 7,046 家公司的销售和营销重叠情况。他们的分析涵盖了四个不同地区（北美、欧洲、中东和非洲、亚太地区和拉丁美洲）的五个不同垂直行业（技术、专业服务、制造、金融服务和教育）。
那么，团队到底发现了什么？
让我们从好消息开始：当销售和营销重叠时，业绩会大幅增长。
我们的数据显示，当卖家与过去 30 天内接触过营销活动的买家联系时，买家更有可能做出回应。平均而言，在看到营销内容后，B2B 买家接受销售人员联系请求的可能性提高了 19%，打开销售人员发送的 inMail 消息的可能性提高了 15%。
但这只是平均值。让我们来看看一个特定的行业，比如金融服务。
金融服务领域的买家在 30 天内看到营销活动后与卖家建立联系的可能性提高了 56%。如果删除 30 天的窗口，该数字会下降到 50%，这表明新近度很重要。如果你观察一下只接触潜在客户信息的买家——因此没有品牌广告——这个数字会下降到 43%，这表明品牌也很重要。如果您查看全球 B2B 专业服务公司的相同指标，您会发现数字分别下降至 21%、16% 和 14%，这表明执行力很重要。
但在所有情况下，重叠都会提高性能。当营销圈和销售圈相交时，B2B 企业就会经历“繁荣圈”。
坏消息是 B2B 企业很少获得这种体验，因为营销和销售很少接触到相同的受众。相反，大多数营销和销售活动完全脱节，重叠最小。正如我们一开始所说，在所有 7,046 家公司中，营销和销售范围之间的平均重叠率为 16%。
这意味着大多数圆圈看起来像这样：
在北美，营销和销售之间的平均重叠率为 18%。在拉丁美洲和亚太地区，这一比例为 20%。在欧洲、中东和非洲地区，这一比例为 16%。不同行业的重叠情况差异很大。技术领域的平均重叠率为 19%，而制造业的平均重叠率为 8%。
但是等等，消息变得更糟了！
更糟糕的消息是，营销不仅与销售不一致——营销与营销更不一致！没错，电话是从屋内传来的。您可以通过划分营销圈来衡量营销和营销一致性：品牌营销覆盖的买家和需求营销覆盖的买家。
大多数 B2B 企业未能投资于品牌营销 - 因此品牌圈往往是单一的尽管品牌必须面向更大、更广泛的受众，但需求圈的规模却很大。但更大的问题是漏斗顶部和漏斗底部营销策略之间完全缺乏协调。它们之间的平均重叠度是……等等……5%！
大量研究表明，品牌营销可以将直接响应绩效提高 2 到 10 倍。但这需要品牌和需求能够接触到相同的买家。 LinkedIn 数据显示，品牌和需求通常覆盖完全不同的受众。
如何将厄运之圈变成繁荣之圈
我们将这种分析称为“厄运循环”。我们使用“厄运”这个词是因为每当我们分享这一分析时，CMO 和 CRO 都会有一种死亡般的感觉。大多数公司不是采用一个涵盖品牌、需求和销售的综合漏斗，而是采用三个几乎互不相干的孤立漏斗来运营。等等。我们没有一条连续的管道，而是三个不相连的管道，从而溢出了我们所有的销售额。
这是一个值得解决的问题。 LinkedIn 分析发现，高度一致可以将营销产生的收入提高 208%，将客户保留率提高 36%，并减少销售和营销费用。”
以下是我们推荐的两种解决方案，它们可以增加当今的重叠和销售额：
营销和销售需要在目标上保持一致。如果销售人员想要瞄准在爱沙尼亚拥有超过 10,000 名员工的制药公司，那么营销人员需要确保该细分市场包含在其定位参数中。高级营销和销售领导者需要就受众进行战略对话，他们的团队需要正确执行该策略。这听起来似乎很明显，但大多数 B2B 公司实际上并没有发生。 营销需要广泛瞄准以增强一致性。营销和销售如此不一致的主要原因是在大多数 B2B 公司中，这两个部门都奉行超级目标策略。销售和营销圈子的覆盖面较小，大大降低了重叠的可能性。由于营销是唯一一个只需按一下按钮就可以接触到该类别中每个买家的部门，因此营销应该带头采用更广泛的目标市场。对于销售、营销和财务来说，更广泛的目标定位的好处是显而易见的。扩大范围并不意味着覆盖所有人，而是覆盖任何可以购买该类别的人，而在 B2B 中，这一群体的受众仍然相对较小。瞄准这个类别并不是浪费，而是有影响力的。一如既往，我们将以一首迷人的童谣结束我们的专栏。
重叠度低，销售前景黯淡；重叠度高，销售繁荣。
Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 是 B2B 研究所的研发负责人，B2B 研究所是 LinkedIn 的一个智囊团，研究 B2B 增长规律。你c在 LinkedIn 上关注Peter和Jon。
来源：营销周刊
